本文經授權轉載自【毒眸】（ID：DomoreDumou）
文/李鳳桃
四年前的2017年，也是草長鶯飛的春季，羅永浩在一個灰黑調演播廳接受了羅振宇長達8個半小時專訪。羅振宇問，「假如真的有一天，錘子手機倒閉了，現在這幾家你會選擇誰的邀約」？
一口大鐘豎立在兩人中間上，時間流動，坐在黑色沙發上的羅永浩穿著軟榻的黑色襯衣，面部浮腫，此時，錘子手機正在忍受資金和量產壓力的雙重煎熬。
他回憶上一年資金特別困難，他真的找了很多大的手機公司，「但這些公司沒有眼光，不知道買下錘子有多合適」，他感慨因為「他們無論多少錢買都是賺到的」。
光陰荏苒，四年後的2021年4月8日，羅永浩站在他的買家——字節跳動首屆電商大會上。此時他已是「抖音一哥」。而錘子科技在被字節跳動收購後剛剛放出手機停產的消息。
早前記者問羅永浩，「錘子科技沒有做成自己想要的樣子會遺憾嗎？」
羅永浩回答：「當然」。
此情此景，羅永浩站在東家抖音的講台上，手捧獎盃，發表獲獎感言。以羅永浩帶貨直播的2020年4月1日為標誌，抖音電商真正崛起了，一年間GMV從幾百億做到了2020年的5000億——超過5倍的增長。這個勝利屬於一個擁有中國最龐大流量的網際網路公司，也屬於「抖音一哥」羅永浩。
「非常感謝抖音給我們發這麼一個獎。我這個人有一個特點是這樣的，就是別人對我的表揚、獎勵總是讓我獲得無窮進步的動力，但是如果別人批評教育我，通常只會讓我產生對抗情緒。」大螢幕前，羅永浩幽默又倔傲地開場，但表情卻像一個農民那樣質樸，同款黑色襯衣比當年了舒展了很多，網友說他氣色顯得很好。
這家網際網路巨頭一年多前收購錘子科技，救羅永浩於水火，老羅開啟了「真還傳」；仍是這家公司，將老羅再次推向了萬眾矚目的焦點，讓他從一位科技創業者變身為「抖音一哥」；最後，同樣是這樣一家有著精密掌控力的公司，讓羅永浩極具「真實」「理想主義」「高道德標準」等符號的超級主播沒有變成一個像薇婭、辛巴那樣的「巨擎」。
用一年時間，羅永浩聰慧地找到自己的位置，正如他所調侃的，一個電商直播四大天王的老四。「老四」表明在他之上只有薇婭、李佳琦和辛巴，肯定了自己在抖音電商中的「一哥」的位置，同時也自嘲在直播帶貨行業抖音主播只能屈居「老四」——這是一個抖音超級主播必須要接受的位置，跟羅永浩的才能無關。
羅永浩曾清楚地表示電商直播不是他的興趣方向，但一年多過去，他所愛的科技行業並沒有比此前更容易破局。手機市場被蘋果、華為、三星主導，經歷了11年發展的小米在中高端機市場也尚未爭得一席之地。而此前的電子菸行業在2019年禁令後並沒有放鬆的可能。
羅永浩說，「我想我還是老四。我還有很長的路要走。」交個朋友直播間會在抖音電商服務商的道路上越走越遠，而半年後的羅永浩所面臨的，可能是路不知道在哪裡。
成功的「一哥」，失敗的「老四」
去年4月1日愚人節，在十幾天倉促準備之後，羅永浩領袖般揮手進入直播間鏡頭。這是他自導自演的第一個暖場梗，為了讓粉絲們重溫每次演講時的儀式感和掌聲雷動的現場——但直播間就是直播間，一步就邁進來，拉椅子坐下——現場有一絲尬。
看得出來，羅永浩精心修剪了下巴上的鬍鬚造型，髮絲上泛著油亮的光澤。
接受羅振宇採訪那次，羅永浩的造型不如這樣精緻，甚至有些疲倦。那時，羅永浩和朱蕭木都在錘子手機上較勁，感到「碾壓式」的壓力，「每天能睡七八個小時是不敢想的事情」，交個朋友公司創始人黃賀在接受毒眸（ID：DomoreDumou）採訪時表示，現在羅老師放鬆很多。
團隊中有多位錘子手機時期的員工。朱蕭木，錘子科技的1號員工；黃賀，早年在錘子科技工作一年半時間，負責手機周邊硬體，如今負責選品，也是交個朋友公司的法人；羅永浩助理孫瑤、廚師秦延慶、首席文案草威曾經都在錘子科技擔任同樣的職位。
在錘子手機原班底下，羅永浩的團隊開啟了這場首秀。整場直播用時3個小時，賣出91萬件商品，累計實現了4800萬人觀看，交易總額超過1.1億。那時薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播單日直播一般在幾千萬GMV，首播業績讓羅永浩成功躋身到主播的頂級俱樂部。
然而，這只是一個首場效應。在2020年8月7日那場直播之前羅永浩再未超過這個成績。
在羅永浩首播之後，國內電商直播市場風起雲湧，掀起了一波明星帶貨浪潮，破億成為了頂級俱樂部的門檻，如同明星主播上市敲鐘般的高光時刻。
剔除羅永浩「抖音一哥」的光環，按照單場直播業績來和其他三大天王直接對比，2020年羅永浩只能算為中腰部主播。根據今日網紅數據，2020年10月20日薇婭單場GMV達到35.21億，排名第一，在薇婭之後是快手小店、李佳琦和辛巴，單場分別達到33.48億、33.30億、14.54億。
榜單中沒有羅永浩。
羅永浩只是來「還債」的。這一年，沒有人知道羅永浩已經還完了多少。但可以知道的是，薇婭、李佳琦、辛巴都賺翻了。
根據今日網紅數據，相比2020年羅永浩19.71億的直播帶貨總量，2020年薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨總量分別達到310.9億、218.61億、121.15億。以此計算，擁有個人主播15%佣金提成的薇婭在2020年獲得近50億毛利。藍鯊有貨創始人盧旭成告訴毒眸（ID：DomoreDumou），這個收入是薇婭個人的，數額是非常暴利的。
按照同等佣金比例來計算，交個朋友直播間2020年直播帶貨可獲得近3億的收入，對於一家擁有上百人的初創公司而言，這也是在浪潮中收穫紅利，但相對於薇婭和李佳琦的財富，不僅有些讓人失落。
但直播間的老羅仍然是被接納、認可和讚譽的。他的帶貨風格自成一派，平靜、理性，不僅不讓你「買它！買它！」，有時還善意提醒在意產品不足環節的顧客謹慎購買。羅氏梗讓羅永浩擁有其他天王所不具備的魅力，從第一代網紅、創辦英語培訓學校、錘子手機、電子菸的創業家經歷讓他對商業和邏輯有著強權威。
因為直播間裡男性用戶多，下單時理性，羅永浩驕傲地稱賣了8000多個商品但只有一例客訴，「這個在中國的電商史上是一個奇蹟」，但卻沒說女性比例較小和羅永浩「中年胖子」主播特徵讓直播間的美妝產品表現很差。
他提醒朱蕭木，在直播間跟他說話不要用「您」，不然顯得比較虛偽。老羅的直播間保持和羅永浩一致的風格和人設，真實、真誠、負責任，人們消費的或許並不是羅永浩的商品，而仍然是羅永浩身上的符號以及符號帶來的信任感。
「老四」的玻璃罩
「老四」的困局是從2020年8月7日那場直播解開的。
這一場直播是和蘇寧合作的專場。交個朋友直播間銷售額突破了2億，打破了羅永浩首播的記錄，訂單數量突破了26.8萬，累計觀看人數超過1048萬人。
這是和渠道商的首次合作，有兩個微妙的變化。第一，這是專場，也就是說蘇寧主導，羅永浩團隊沒有在選品和議價上的強權；第二，蘇寧是品牌商的集合平台，相當於一個渠道商，羅永浩沒有直接服務品牌，而是服務於直播電商中的一環。
形勢正在改變，從品牌方拿錢到直播平台賣貨的全鏈條不再完整屬於動輒GMV破億的主播們。
即使是「抖音一哥」，也不得不做電商直播鏈條中一環的服務了。
在抖音這個大棋盤中，這才是平台所給予「抖音一哥」的正確位置，而羅永浩團隊在過去三四個月時間用不斷的挫敗感才換來了這個準確的自我認知。
2020年4月1日直播首戰之後，交個朋友直播間的GMV一直下滑。在之後的618、雙十一電商節，直播代貨TOP榜都顯示出團隊的焦慮。整個下半年，不同於淘寶、快手的頭部主播穩穩被薇婭、辛巴把持，抖音電商GMV在快速增長，但直播帶貨榜中的前三名不是固定的。
從一開始，「抖音一哥」羅永浩都是漂浮的，他偶爾進入榜單前四，但下個月就跌出10名開外。抖音其他頭部主播也是如此。
人們開始發現，抖音沒有「一哥」。
羅永浩無法做到抖音頭部，GMV的現實也帶來了外部壓力。2020年下半年，多家媒體報導「羅永浩不行了」。
羅永浩並沒有對外說什麼，這並不是因為羅永浩團隊能力有什麼問題，核心在於抖音不支持私慾流量積累的算法分發機制。
簡單來講，淘寶、快手平台的頭部主播在早期爆火，頭部效應快速將平台公域流量轉化為私域流量，粉絲們看直播上淘寶找薇婭，上快手找辛巴，他們持穩了平台福利。
而在抖音，精準的算法機制為粉絲們投餵內容，用戶感興趣什麼商品，短視頻和直播間自動分發到滑動的螢幕上。抖音將這一機制下的電商稱為「興趣電商」，而「一哥」羅永浩還沒有習慣這個稱呼，在獲獎發言中多次說成「直播電商」然後又改口。
抖音電商總裁康澤宇在電商大會上首次詳解了「興趣電商」的消費場景——「興趣電商其實有點像逛街。早期大眾消費時代，大家是需要什麼買什麼；後來大家的生活富裕了，出現了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也沒有什麼特別明確的需求，就是看到什麼喜歡就買。」
抖音要消除「一家獨大」的主播模式，構建的是一個匯聚各個品牌的Shopping Mall，既不需要某一家品牌特別好，也不想過分放大某一位主播。一年前的首播中，羅永浩和朱蕭木在直播前手持三張字卡，第一張讓粉絲們提前填好郵寄人姓名、地址、電話，第二張就是要求粉絲們關注直播間。羅永浩解釋，擔心用戶下次想看老羅的直播卻找不到入口。
抖音的機制是讓老羅的粉絲並不需要關注就能找到老羅的直播間，當然由於大家都是賣貨的，老羅的直播間因為算法推薦問題也可能隨時被另一個直播間所取代。除非是有什麼新的花樣兒讓「羅粉」放棄劃屏體驗用勤勉的打字搜索方式找到他。
羅永浩是抖音電商直播的「代言人」，盧旭成總結這一現象，「羅永浩抖音一哥的地位是不會變的，作為老大，羅永浩肯定要適應平台的變化，依託平台來生存。」
他認為，「羅永浩可以做抖音的一哥，但在行業四大中肯定不會是最強的。」
路很長，但在何方？
老羅已經找到自己的位置，蘇寧專場2億的GMV已經證實了這個方向的正確，而且是匹配抖音平台規則和生態設置下的必選項。在抖音平台，這也是品牌自播來襲的前奏。
一些品牌方告訴毒眸（ID：DomoreDumou），他們除了找主播帶貨，也做自己的品牌自播，當然，能自己做的就自己做，不能的就找服務商代運營。
從2020年末開始，抖音已經開始政策支持品牌商直接建設直播間，特別扶持其中頭部的品牌。一旦大的品牌商開始自主控制電商直播，超級主播們也只是工具人。
過去Shopping Mall有一些意見領袖，品牌商將錢投給他們，請他們吆喝賣出自己的貨品，現在Shopping Mall的政策正在消解中間商，讓品牌直接賣貨，把錢投給Shopping Mall，而那些擅長賣貨的主播們只用收取自己「銷售講解員」佣金就好了。
抖音採取這一策略，一方面消解了超級主播私域流量積累後對平台的衝擊，另一方面將金主品牌方牢牢掌控在自己手中。
因而，據行業內部人士透露，在去年很早的時候，抖音平台就對頭部主播進行限流，有一個說法是頭部主播月度GMV不能超過2億元，如此即使是「抖音一哥」，一年也賣不出超過24億的貨品。
根據今日網紅數據，2020年薇婭、李佳琦、辛巴分別帶貨310.9億、218.61億、121.15億，而羅永浩帶貨19.71億，排在第12名。在第三名之後，還有中間雪梨、蛋蛋、貓妹妹等一大批中頭部主播夾在中間。
抖音頒獎鼓勵了羅永浩團隊的表現，羅永浩回應，「我還有很長的路要走。」他介紹，除了直播帶貨，交個朋友直播間開發了品牌代運營服務和網絡紅人的供應鏈服務，甚至直接要開主播的培訓學校，自己任名譽校長和培訓講師。
他說，去年完成了30個億的銷售量，今年要把直播電商、代運營、品銷合一營銷推廣、培訓業務以及供應鏈業務加一塊，希望完成100億到150個億。
這個目標相對羅永浩團隊翻了3-5倍，但對於其他三大天王早已實現。薇婭、李佳琦在電商直播領域深根多年，相比羅永浩1535萬的粉絲，各自粉絲量分別達到3759萬、3786萬，而且擁有強大的電商私域流量，即使不考慮其他天王2021年數據的進一步增長，羅永浩團隊距離天王陣營依然很遠。
在抖音算法推薦和生態規則的大盤子中，擁有千萬粉絲的羅永浩仍然面臨著電商直播主業的增長壓力，急需要破圈引流。
如今的他更像一個藝人，出現在《吐槽大會》等綜藝節目，忙著組建左羅樂團，參加即將播出的湖南衛視《誰是寶藏歌手》節目。
節目中，他還是那個羅永浩，帶著一種不可輕易磨滅的人設和價值觀。他說話生動貼地氣，給人一種真實甚至是真誠感；他有著理想主義者的情懷，並一再用行動執拗地堅持；他還給人一種道德感和責任感，不招人討厭；他話語幽默，調侃自己，也會無傷大雅地嘲笑其他人；他細緻微妙，人情練達，能對自我和他人、甚至社會進行貼切的表達，甚至是拉黑。
觀眾喜歡他，即使是在抖音電商大會上7分鐘的獲獎感言，視頻下都有網友留言，「你說我怎麼這麼喜歡這個胖子」。
在進入直播間之前，羅永浩是個網紅創業家，進入直播間後，羅永浩的身份只剩下需要還債的網紅主播。據羅永浩自己所說，2018年底錘子手機欠下了6億的債務，此前已經還了4億。
在錘子出售時，他沒有選擇加入字節，而是做了小野電子菸，但在預告產品上市的23分鐘後接到國家禁止線上宣傳銷售電子菸的禁令。那年春節，為了還債，羅永浩還想錄製綜藝，但洽談都不太順利，直到2020年3月和字節跳動再次達成合作。
脫口秀演員「子龍在減肥」也在羅永浩獲獎感言視頻下留言：「人扭不過天意，最後還是靠嘴吃飯，而且這次真的成了。」羅永浩回答，「不是，是你扭不過，我還行。」
他回憶自己當初創辦錘子科技的經歷，由衷感謝兩個人，一個認為自己能行的媒體人羽良，另一個是不管自己想做的事有多「荒唐」都作出驚喜狀的老婆。他說，「我這個人就是這樣，打擊會給我很多負面情緒，但阻止不了我去做想做的事情。」
這句話在如今的抖音獲獎感言中有些耳熟。
羅永浩左手拿著獎盃，右手拿著話筒，似乎在傳播一種只屬於「四大天王老四」的行業價值觀。他說電商直播是在草根階層中生長出來的，所以非常有活力，受新一代的歡迎，但同時它有一個傳統的問題，草根色彩比較重，帶江湖氣和群體匪氣。所以，交個朋友要做主播的培訓學校，擔負責任，讓這個行業受過更多正規培訓，看起來更專業，更端莊體面。
老羅傳達的是和其他天王不同的形象。4月2日接受專訪時，羅永浩給自己的身份定義，除了「直播帶貨四大天王之一」、「最長壽網紅」，還有一個是，「依然是一個理想主義的創業者」。
過去粉絲勸他不要執迷不悟、一意孤行的做手機，搞搞脫口秀，寫寫專欄，活得好不差錢就可以了。羅永浩回憶，「儘管這種人給我留言非常多，但對於我來說，在事業上，我是有夢想、有追求、有遠大目標的。」
如果不做電商直播了，有記者問羅永浩想做什麼？
他回答：「在我個人原來的規劃里，可以做脫口秀，但有可能會晚一點，我特別熱愛科技行業，這件事不能晚。」
大半年後，羅永浩將還完所有債務，但有遠大目標的他真的安於直播帶貨一隅嗎？
2019年淘寶網紅張大奕的如涵控股上市，成為網紅電商第一股，但這家GMV超過40億元的公司如今總市值不超過20億元人民幣。但在一個電子科技產品領域，2020年前三季度營收22億的RELX悅刻霧化電子菸，市值卻達到3000億人民幣。
雷軍是羅永浩認為在創辦錘子科技期間最懂他想法的人，小米手機2011年誕生，2020年全球智慧型手機出貨量達1.46億台，如今市值已經突破6000億港元。這種體量或許更靠近羅永浩的夢想。
以前有網友開玩笑問羅永浩，你會在自己墓碑上寫什麼？
羅永浩回答，做企業5年之後，我想應該是這樣：「他小時候有過很多夢想，因為個人的努力和時代的機遇，能夠做成一件事」。
這件事到底是什麼，恐怕是羅永浩在半年之後面臨最棘手的問題。
