#秋日裡的社會觀察#

銥星雲商導讀

「 寵物友好，聽起來很美好，但落地的過程也可能不像想像的那麼友好。」深圳某大型商場運營人員Zoe無奈地表示。

自打明確寵物友好型商場的方向之後，無論是針對消費者攜寵進場，寵物友好型門店的推進，還是寵物業態主力型門店的落地，商場每天都有著「花式」問題要解決。「比較常見的租戶投訴，主要集中在一些客群仍被拒絕放行上，消費者投訴的種類相對更多，除了攜寵人士之外，還會有一些其他消費者對安全或衛生問題的投訴。」

不過，效果也正循序漸進地顯現。隨著寵物友好舉措的持續落地，商場正聚集著越來越多帶「毛孩子」逛街的客群，相對而言，除了養寵的標籤，這也是一群具有較高消費力的客群。

事實上，聚焦深圳市場，寵物友好的概念在近幾年正逐漸成為「標配」。因此，我們選取了10個「寵物友好」型商場的樣本，對其落地情況和背後運營進行了探訪。

如果時間往前推上三五年甚至更久，對於不少商業項目來說，寵物友好的概念或許還僅僅是一道是否允許寵物進入的「門」，只要消費者可以帶著小貓或者小狗進入商場，便在一定程度上可以稱作寵物友好商場。

而今，想要真正意義上貼上這個標籤並不容易。

在對深圳海岸城、卓悅中心、深業上城、深圳灣睿印RAIL IN、歡樂海岸、、領展中心城、中航城君尚、觀瀾湖MH mall、福城天虹幾個商業項目的「寵物友好」進行觀察之後，我們梳理了目前購物中心「內卷」寵物友好的一些維度。

►「寵物友好」標識

如今，「寵物友好」標識正成為一種最為基本的判斷商場是否為寵物友好型空間的共識。在調研中我們發現，目前「寵物友好」標識主要分為兩大類，即明確告知消費者寵物友好屬性及寵物友好公約、條款等的基礎標識；另一類則是向寵物友好型業態或是寵物主題空間導流、導視的標識。

在調查的商場之中，幾乎都有明顯的寵物友好字樣標貼。而在一些將寵物友好作為主要賣點之一的項目中，寵物友好標誌的出現頻次均大於三次，標貼分布點位主要包括商場大門、電梯、洗手間、客服台、允許寵物進入的商戶、地鐵口通道、戶外街區告示牌、停車場地下入口等位置。

以領展中心城為例，項目明確的「寵物友好」標識達到5處，主要分布於G層顧客服務中心，G層西廣場電梯，G層地鐵口通道、L1層南大門、L1層西大門電梯；

同樣出現較高頻「寵物友好」標識的還有今年開業的深圳灣睿印RAIL IN，記者實探發現，不僅在項目外部街區、大門、客服台、電梯有相關標識，支持寵物入內門店張貼了寵物友好字樣，其寵物業態大店揮爪實驗室所在樓層也有較大面積的「寵物友好」露出，除對商場的寵物友好概念不斷強化之外，也有與消費者的寵物友好互動牆，部分圍擋鋪位也將寵物友好公約等作為圍擋主畫面。

► 硬體設施

隨著養寵成為年輕一代的主流生活方式，越來越多商場開始了寵物友好「覺醒」，從僅僅允許寵物入內，開啟了向寵物友好硬體設施的進階。

事實上，由於攜寵逛街的寵物以寵物狗為主（少部分社會化寵物貓），因而可見更多寵物友好設施針對的是攜狗逛街的群體。從目前深圳商場的樣本來看，寵物友好硬體設施方面的搭建主要包括寵物友好電梯的區分、寵物友好衛生間的設置、寵物代步共享租借車的供應以及專門的寵物休息、社交玩樂區域。

在走訪的10個代表購物中心中，存在寵物友好電梯的占比高達90%。值得注意的是，由於統計口徑略有不同，部分商場因所有電梯均可攜寵進入也計入在擁有寵物友好電梯的範疇之內。其中深業上城、海岸城、歡樂海岸、領展中心城、深圳灣睿印RAIL IN、福城天虹等商場設置了部分電梯為寵物友好專梯，以此將攜寵人士和害怕寵物/寵物過敏等人士進行分區，減少不必要的衝突。

另一大常見的硬體「標配」是寵物租借推車的設置。而寵物租借推車的規則以兩種形式較為常見。其一，是先行支付200元-500元不等的押金（視商場規定而定）進行免費租借，歸還之後商場方退還押金；其二，是按照如共享充電寶的形式按時長收取租金，常見收費標準為6元/半小時。值得一提的是，在部分寵物友好推行較為完善的商場，還會在客服台提供輔助物料的租借。如海岸城購物中心，消費者可通過100元/日押金租借背帶、頭套、牽引繩、嘴套等設備。

相較於以上兩類硬體設施，寵物休息專區一定程度上還是個「新物種」。在走訪的商業空間中，寵物休息專區占比超過半數。

對於設置寵物休閒區的商場而言，一類是聯合寵物品牌打造期限內或是長期寵物休息專區，一類則是商場利用自身戶外中庭等空間打造人寵互動的休息區。不過，不少擁有寵物專門休息區的商場運營方也坦言，寵物休息專區可能會面臨被兒童客群占位情況，一些設置在戶外的寵物休閒區域則受制於天氣影響利用率較低。

► 主題空間

與寵物休息區相類似的另一個維度，則是寵物主題空間，一般以更大型的專門區域如寵物街區、寵物公園、寵物業態聚集區為主。在實地走訪中，令我們感到意外的是寵物主題空間似乎正在成為購物中心的「香餑餑」。

► 運營管理

「落地寵物友好看似簡單，其實面臨著很多挑戰。」走訪過程中，超過半數商場反饋了在寵物友好落地過程中面臨的難點。

一方面，是攜寵進場規定及執行方面的參差。文首提到的運營人員Zoe將主要運營痛點進行了梳理：

首先，物業部門保安人員流動性較大，即使前期針對貓狗品種類型做過專題培訓，但是新入職員工無法接收之前的培訓信息，如果交接培訓不到位就還是會發生保安莫名攔住寵物及寵物主人的事件，進而發生不必要的投訴及衝突；

其次，部分寵物主人對於愛寵的監管不到位，時而會發生一些衛生問題，及叫聲驚擾路人的安全問題，引發投訴；

此外，由於一些寵物隨時隨地大小便，且寵物主人清理不及時，會增加場內保潔的壓力。

「因盒子結構，寵物主題區域在場內不易單獨劃分，同時，因場內親子客群占主體，孩童不易管控，萌寵進場過多，易造成客訴。」另一位盒子mall推行寵物友好的負責人也表達了相關的痛點。

儘管各式各樣非預期的事情有一定的發生頻率，不過在整體走訪過程中，依然超八成購物中心表示寵物執行基本順暢，其中一定原因也在於符合寵物友好公約的中小型犬占多數。而商場在大門、停車場進門等明顯位置，也會設置明顯的規範提醒和寵物進場身高線。

另一方面 ，從辯證角度來看，寵物友好的概念也不應局限於僅照顧攜寵入場部分人群，在運營管理方面，針對害怕寵物或是對寵物有過敏反應的一些老幼病殘孕等客群，採取相應的分流措施，既能減少商場收到的投訴，也是真正的人性化的體現。

而這一方面，幾乎受訪所有商場都設置了寵物友好條例或公約，對寵物可能產生的不良影響進行規避，超半數商場設置了寵物專用乘梯、衛生間等進行動線分流，少數商場劃分了寵物友好專區的動線標識。

同時，嚴格意義來說，明確以場內商戶進行是否支持寵物進店細分「寵物友好型」門店的項目並不算普及，基本出現在以寵物友好商場為主打定位的商場之中。其中，中航城君尚寵物友好型門店超200家，歡樂海岸寵物友好型門店超100家，深圳來福士廣場寵物友好型門店達72家， 海岸城寵物友好型門店集中在外擺及部分零售品牌。值得一提的是，除了寵物業態，娛樂體驗、零售業態之外，目前正有越來越多寵物友好型餐飲門店出現，除部分允許寵物進店的門店之外，亦有星巴克、KFC、奈雪的茶等門店打造專門的寵物友好主題門店，提供寵物友好餐食及服務設施。

► 寵物業態品牌、商戶

不同於寵物友好型其他業態門店，寵物業態引進的門店數量，以及是否有主力型門店、超級大店、複合型門店等也影響著寵物友好商場的打造。畢竟，吸引消費者攜寵進場並不是最終目的，通過給消費者更好的帶寵進店體驗和更有鬆弛感的滯留為其他業態引流才是關鍵。

而上表之所以擬定了部分購物中心，原因也在於，我們在走訪中發現，部分項目雖然打造了寵物友好型商場，但暫未引進寵物業態相關門店，由此也從側面印證了越來越多商場正將有包容性的人性化作為運營的新方向。

上述引進明確寵物業態的門店中，歡樂海岸、深圳來福士廣場都有著不少於三家門店，門店類型涵蓋活體寵物售賣、寵物零售、寵物服務以及人寵互動型門店。值得一提的是，今年開業的深圳灣睿印RAIL IN，引入了揮爪實驗室的超級大店，該店在寵物零售之外，開設了寵物幼稚園等社交空間，同時引入孵化咖啡業態品牌，成為眾多寵物愛好者的據點。

► 宣傳推廣成效

不難看出，大力推進寵物友好正常成為商場的「內卷」的新形式。一個商業空間，打造寵物友好型商場，吸引目標客群到訪，並在良好的體驗中形成潛意識，將其作為攜寵復逛的空間，再通過會員、社群的運營，實現圈層化的聚集，是多數商業空間的美好願景。

「以每天現場客流情況及攜寵人群數量來看，認知程度較高，從客服後台數據也可以看出很多顧客是慕名而來。」Zoe表示，在宣傳層面，公眾號、小紅書、短視頻等社交媒體渠道打卡是主流渠道。

海岸城相關負責人指出，目前已作為商場重點定位及賣點進行推廣，通過垂直類萌寵KOL、大眾點評話題等方式植入寵物友好概念。同時，通過與寵物友好品牌進行跨界合作，落地如寵物嘉年華、寵物萬聖節派對、寵物周年生日會等活動，可以精準觸達愛寵一族關注、認知；

亦有商場在線下寵物友好和線上社群運營上取得了成效。深圳來福士廣場方面表示，目前周邊家庭客群對於商場寵物友好已形成了穩定認知，且成立了常態化運營的寵物社群。

同時，亦有項目對於寵物友好的效果直言不諱地表示，對於寵物友好的概念大部分顧客認知程度仍處在僅聽說但未深入了解的階段。「目前會有部分目標客群會攜寵到店，在有寵物相關主題活動時數量會相對更多一些」。

► 營銷活動

營銷活動的維度，一定程度來說是寵物友好的進階。它意味著消費者可以在商業空間和自己攜帶亦或是他人的寵物進行互動。常見的形式包括寵物市集、寵物賽事、寵物社交聚會、寵物公益等。

領展中心城在5月時曾落地「領展中心城 喵喵喵喵喵」活動，現場除貓咪樂園-毛仔度假俱樂部外，還引進了萌寵市集、CFA貓賽華南首賽、貓咪繪畫等寵物專題活動，並針對領展中心城會員推出了寵物義診、家貓鑑定、寵物會員禮等一系列公益內容，獲得了周邊白領、居民以及香港遊客廣泛參與。

福城天虹則於2023年7月首次開展超能物種貓咪星球：打造封閉區域，沉浸式擼貓集合快閃店，超50品種貓咪集聚福城天虹購物中心，單月付費轉化顧客2000+。除此之外，聯動場內商戶新能源商戶——比亞迪、華為、零跑，開啟萌力無限寵物局：鏟屎官走秀、狗狗泳池派對、萌寵才華大賽，累計寵物主參與人數達100人+，現場累計圍觀人數達3000人+，通過系列活動，逐步加深商圈客群對萌寵活動認知。

總體而言，購物中心寵物友好已經逐漸成為大趨勢，無論是呈現的商場還是維度，上述各項或許都是全局之中的微觀。寵物友好的A面，是越來越多人在寵物經濟盛行之下，樂於帶著寵物逛街購物；而B面則是寵物友好概念在推行中遇到的種種看似雖小，卻不容忽視的小問題。受制於篇幅，對於文中涉及購物中心的維度也難免存在疏漏，我們也期待著這些身體力行的探索者，能夠持續引領深圳購物中心寵物友好「披荊斬棘」。