進入夏季，消費者對於保濕、美白以及防曬的需求增多，作為淘寶天貓護膚第一大品類，面部護理套裝成為了很多消費者關注的產品。用戶說推出《2020十大面部護理套裝品牌價值分析》，精選十大國妝代表品牌進行深度分析：
報告共計58頁
6大核心板塊
本次報告共涵蓋:
2019年4月-2020年5月
面部護理套裝品類線上市場銷售數據
2017年6月-2020年5月
面部護理套裝品類熱議用戶數據
2020年5月 30天
10個品牌天貓官方店鋪銷售數據
2020年5月
10個品牌 500+ 面部護理套裝SKU
842,586 條 品牌聲量數據
13,130,963 條 用戶互動數據
494,617 條 微博及評論數據
773,815 條 電商評論數據
11,619 篇 微信公眾號文章
37,986 篇 小紅書筆記及評論數據
864 條視頻數據
81,006 條抖音評論數據
美容護膚第一大品類
在過去一年，面部護理套裝全網聲量總體呈上升趨勢。2020年5月，全網有關面部護理套裝的用戶發聲同比上漲了46.5%，達到了巔峰值8,239。所有平台中，用戶發聲主要集中在微博、微信兩大平台，微信平台增速迅猛，3月環比增長了266.6%，對全網增長量貢獻較高。
根據天貓淘寶全網銷售數據顯示，作為淘寶天貓美容護膚第一大品類，面部護理套裝年度市場年銷量為429.03億元，銷量2.5億，2020年第一季度，面部護理套裝成交總額超95億元。
5G品牌價值分析
用戶說通過綜合淘寶天貓品類品牌銷量、銷售額，品牌全網聲量、熱搜指數以及用戶口碑等數據，評選出十大國妝面部護理套裝品牌，其中自然堂、歐詩漫、韓束、百雀羚、丸美作為五大傳統國妝代表品牌。而薇諾娜、WIS、阿芙、玉澤和潘達則作為新銳國妝代表品牌。
其中玉澤作為新銳品牌中UV價值最高的品牌，擁有著最高的進店價值比例，能將推廣成本最大程度上地轉化為銷售。且玉澤在進入2020年後，品牌成交額漲勢驚人，僅4月成交額就超過第一季度總成交額，5月成交額超過1億元，同比增幅高達5205.08%。
所選品牌的品類年成交額範圍在1-10億元，其中潘達面部護理套裝品類年成交額最少，但增速快。百雀羚品類年成交額達9.34億，雖然5月成交額同比下降，但仍是品類規模最大的品牌。薇諾娜和韓束增速均在1倍以上。
玉澤銷售量的飛躍性同樣增長離不開淘寶直播營銷的大投入，直播合作的選擇上，玉澤旗艦店合作了186位主播開展直播，其中就與超頭部主播李佳琦合作，5月24日-6月18日期間，在李佳琦直播間出現7次，GMV達1.4億，占618期間天貓旗艦店GMV的80%。其餘均為粉絲數低於五十萬的腰部以下主播。
各品牌在目標類目實力差異明顯，傳統品牌自然堂是唯一強勢品牌；WIS、阿芙、歐詩漫、丸美、百雀羚為小眾品牌，用戶穩定且相對忠誠，但品牌名氣不足；潘達處於名氣象限，品牌處於不斷創新嘗試的階段；玉澤、薇諾娜、韓束為面部護理套裝弱勢品牌，雖然玉澤今年銷量爆發性攀升，但整體實力並未得到同等規模的的增長。
那麼玉澤是如何實現高效的銷售轉化？如此快的增速背後，玉澤實際的品牌強度又如何呢？該如何布局品牌銷售戰略才能留住客戶？有哪些品牌靠用戶推動銷售，又有哪些品牌依靠營銷策略更勝一籌？5G品牌實力分布圖解答十大品牌用戶-營銷之間的關係。
玉澤銷售主要依賴於用戶口碑推動，銷售暴漲的同時口碑卻未跟上需求，導致品牌承擔著最高的用戶流失風險；而WIS、阿芙營銷效率低，難以將口碑有效地轉化為銷量，品牌需要重新規劃營銷策略。
十大品牌中，知名度排名前五的品牌分別是哪些？有哪些新銳品牌表現突出？哪個平台又最受品牌青睞？
復購行為是衡量品牌忠誠度的重要指標。根據用戶說5G品牌分析模型計算出的忠誠度指數，與競品感知指數，對所研究品牌進行分析，從而判斷出哪些品牌品牌忠誠度最高，哪些品牌客戶易流失。
品牌產品分析
淘寶天貓將護膚類目細分為面部護理套裝、面膜、防曬、化妝水/爽膚水、乳液面霜、潔面等8大二級類目。哪些品牌將面部護理套裝作為店鋪主要產品？各品牌類目布局策略是怎樣的，有哪些側重點？
價格策略決定了一個品牌的定位與用戶群體，在價格策略方面，新銳品牌與傳統品牌定價有哪些不同？哪個牌子的護膚套裝定價竟然高達2088元？各品牌的價格布局如何分布？銷售量暴增的品牌玉澤定價策略又是怎樣的？
市場上的面部護理套裝產品SKU從2件到10件不等，從主流的2件套，基礎水乳護理套裝，到更複雜包含精華面霜等單價較貴產品的3-6件套，品牌為了針對不同的膚質與功效的目標群體，會推出不一樣的套裝配置。比如WIS的熱銷4件套主打三種最熱門功效：補水、潤膚和美白。而薇諾娜的4件套則為敏感、痘肌準備。各大品牌在套裝配置上產品設計如何？哪些產品SKU最受消費者歡迎、實際成交額占比如何？
營銷分析
淘寶直播成為品牌面部護理產品營銷的首選平台，總占比64.46%。全部所選十大品牌都選擇了多渠道營銷，抖音投放量排名第二，將抖音作為主要種草平台的代表品牌有WIS、阿芙。
通過分析品牌5月天貓面部護理套裝用戶評價得知，李佳琦為用戶提及率最高的主播，提及率為31.2%。抖音與快手平台主播有三位進入TOP5，帶貨實力不俗。5月有4個品牌選擇與李佳琦合作，其中3款產品為面部護理套裝。被用戶提及次數最多的相關明星KOL有李小璐與王祖藍。
5月，所選十大品牌中有5各品牌官宣了新的品牌、產品代言人。選擇與流量明星簽約的品牌有薇諾娜、百雀羚、歐詩漫；而自然堂則選擇簽約與推廣的新產品詩詞唇膏禮盒氣質相符的三位德雲社相聲演員。其中哪些代言人引流效果最好？給品牌帶來的轉化率會更高呢？報告通過分析明星微博數據與品牌相關的互動指數，統計出個品牌代言人的流量指數與傳播指數，帶貨效果一目了然。
保濕、控油、美白成為用戶最關心面部護理套裝的三大功效。包裝上，膠囊、旅行裝等便於攜帶的包裝成為5月用戶包裝熱詞。在套裝產品選擇上，潔面產品、爽膚水、精華社交媒體談及率最高。在所有品牌中，傳統品牌百雀羚提及率最高，曼秀雷敦、韓束分列第二、第三。
5月面部護理套裝品類女性用戶占比有些許下降，男性占比增加，但購買用戶中女性依然占據很高的比例。且女性的購買行動力強，男性用戶群體普遍存在熱議用戶比實際購買用戶比例高的問題，無法有效地轉化為銷售。
品牌用戶洞察
近年微博熱議用戶中，25-34歲的用戶占比最高；而淘寶天貓購買用戶年齡則顯示00後用戶消費能力最強，但在微博平台發聲量較低。
產品氣味、成分、包裝成為近期用戶關註上升最快的三個維度，而用戶對功效以及價格的關注度比起去年有所下降。產品包裝是品類用戶關注GTI最高的維度，原因可能是由於購買套裝的用戶適用於節日送禮，所以對產品的包裝有所需求。
通過統計淘寶天貓平台品類購買用戶職業以及關注偏好發現，占比最高的職業TOP3分別是公司職員、個體經營戶/服務人員以及學生。平台關注維度方面，微博用戶非常重視產品功效，而微信用戶最在意產品服務、口碑與包裝。
更多面部護理套裝相關品牌價值、市場分析與用戶洞察，都在用戶說《2020十大面部護理套裝十大品牌價值分析報告》：
報告摘要速覽
一、面部護理套裝行業與市場分析
1.面部護理套裝定義及分類
面部護理套裝：多品類護膚品組合/單品類多SKU產品組合/單款產品多件組合
2.品類聲量趨勢
面部護理套裝媒體用戶熱議聲量同比增長****%，微信增速高於微博
3.品類市場趨勢
面部護理套裝年銷******億元，占比****%是天貓淘寶第一大品類
4.品類市場搜索趨勢
**搜索占比較低但UV價值為訪客TOP30品牌中最高，****轉化低
5.品牌市場趨勢
**5月品類成交額首次破億元，同比增長超**倍，是面部護理套裝黑馬品牌
二、十大面部護理套裝品牌價值分析
十大國產面部護理套裝品牌 —— 傳統國妝（20世紀-21世紀初）
十大國產面部護理套裝品牌 —— 新銳國妝（2006-2014年成立）
1.品牌實力分布圖
a）面部護理套裝單品牌年成交額****億元，***品類月成交額同比下降
b) 面部護理套裝品類各品牌實力差異明顯，強勢&名氣品牌各一，小眾品牌占半數
c) 倚靠用戶口碑驅動銷售的品牌相對更多；**、***對營銷驅動依賴性較強
d) 用戶口碑依賴性最強的**用戶流失風險最高，***、**營銷有待改善
2.品牌知名度排行
傳統品牌集體發力抖音，「藥妝」品牌***、**小紅書活躍
3.品牌關注度排行
**抖音關注及互動最高，**平台發聲有效性亟需改善
4.品牌忠誠度排行
***用戶產生的復購行為比例最高，**、***、**低競品感知率最低
5.品牌需求度排行
新銳品牌**一枝獨秀，**需求度墊底且面部護理套裝非優勢品類
三、十大面部護理套裝品牌產品分析
1.品類策略
*成品牌面部護理套裝占比過半，******第一，**眼部護理最熱銷
2.品牌產品價格策略
新銳品牌套裝產品價格較**，傳統品牌價格區間更大，多秒殺小樣和高價套裝
3.品牌產品SKU分析
a) ***和***各類組合「全面開花」，***和***的4件套熱銷
b) ***、***和***均有款4件套產品，主打功效和針對的膚質不同
c) 6件套基本配置為潔面+化妝水+乳液+精華+面霜+眼霜，5件套通常為6選5
d) 最常見的2件套即水乳套裝；**的2件套組合最多樣，****的2種包裝組合
四、面部護理套裝品類營銷分析
1.直播KOL分析
用戶提及主播中***最受歡迎，占比***%；5月*個品牌進入李佳琦直播間
2.種草平台分析
**、****成為用戶主要種草平台；****流量轉化比例最大
3.明星影響力分析
官宣代言人中***流量最高，但傳播效果一般；***流量轉化與傳播率雙高
4.微博營銷策略分析
a)用戶口碑依賴性較強的品牌選擇與業內專家合作；專家答疑有效提高品牌口碑
b)走進品牌生產線成為新的口碑營銷方式；引流效果遠不及******
5.內容營銷熱詞分析
**為最熱門需求功效；***、***為最關心品類；***品牌提及率最高
五、面部護理套裝品類用戶洞察
1.面部護理套裝品類熱議用戶畫像
**為最熱門需求功效；***、***為最關心品類；***品牌提及率最高
2.面部護理套裝品類購買用戶畫像
**具備更強大的消費能力且容易擴散式消費；****更熱衷於討論而非購買
3.面部護理套裝品類微博熱議用戶地域分布
****用戶消費能力強，但並不熱衷於在微博端討論護膚，討論護膚套裝的更少
4.面部護理套裝品類購買及熱議用戶城市分布
***、**與****品類用戶占比TGI高於護膚品類
5.面部護理套裝品類購買及熱議用戶城市分布
購買TOP3城市依次為**、**、**；熱議TOP3依次為**、**、**
6.品類用戶關注維度及偏好
「****」TGI最高，「****」、「****」關注偏好均高於護膚用戶
7.品類用戶職業及平台用戶關注偏好
***是品類購買用戶占比第三的職業標籤；「雙微」用戶關注偏好正相反
六、趨勢與建議
1.面部護理套裝SKU設計趨勢與建議
面部護理套裝可以拓展的品類可以包括**、****、**與****
2.面部護理套裝競爭趨勢與品牌營銷建議
國貨品牌可考慮在三四線城市推廣****；用趣味的方式提高***的參與度
