天下網商記者 丁潔
4月15日，上海太古匯，無數人被一束光所吸引。伴隨著幾位芭蕾舞演員的曼妙舞姿，HR赫蓮娜全新「小針管」精華在這束光中揭開神秘面紗。
這款50ml售價3480元的精華，把它的全球首發放在了天貓小黑盒。
這是赫蓮娜第二次與天貓小黑盒聯手，上一次是去年五月推出「綠寶瓶pro」，首發30天單品破億，刷新了天貓美妝護膚新品首發成交紀錄。
HR赫蓮娜（中國）品牌總經理劉揚認為，每一個新的消費需求，都對應著新的產品，將成為品牌尋求新增長的黃金賽道。
此次，他們選擇牽手天貓小黑盒，共同深挖消費者在功效和體驗上的極致追求，重新定義精華產品的使用場景。
「我們有信心再次成功地把這支精華打造成一個千萬級的新品。」劉揚表示。
「貴婦精華」上天貓
「新消費需求將誕生新物種，帶來新的市場機會，並迅速重構整個消費市場。」阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）曾經在2021中國新品牌消費盛典上表示。
「小針管」精華就是這樣一個新物種。它所深挖的是消費者在單一領域的極致追求，為消費者提供極致的抗老解決方案。
赫蓮娜稱，「小針管」融合了玻色因、膠原新生鈦、高能複合玻尿酸這三大抗老成分，可以激活多類型膠原蛋白，「充盈肌膚，立體撫紋」。
產品上線之初，赫蓮娜與天貓小黑盒密切溝通，碰撞出不少火花。
例如在推出新品之前，他們深挖消費者對於高端精華產品的需求，尤其面對競爭白熱化的精華市場，思考如何更聚焦產品的功效和體驗。同時，在新品受眾人群、定位、賣點、使用場景等方面，赫蓮娜與小黑盒多次溝通，理出了一條清晰的思路。
在新品營銷上，赫蓮娜線上、線下兩手抓。線下，赫蓮娜用一台「追光」發布會闡述品牌理念和產品理念。會上，四川大學華西醫院皮膚科李利醫生用長達6個月的臨床測試數據闡述這款產品的功效，歌手華晨宇作為赫蓮娜新生護膚代言人亮相，分享自己使用「小針管」精華的心得。
整場發布會都通過天貓小黑盒的「Heylive」直播間以及赫蓮娜天貓旗艦店官方直播間同步直播，到發布會結束，累計觀看量超100萬，消費者在線通過手機螢幕感受這場新品盛典。
此外，赫蓮娜還召集了微博、小紅書、抖音等平台的美妝紅人，一起為新品造勢。
如果說「綠寶瓶pro」幫助赫蓮娜挖掘到的是Z世代人群，那麼，「小針管」精華收穫到的是一批想要精準撫紋、充盈肌膚、對自身肌膚形象管理要求更高的消費者，她們有更強的消費力。
劉揚表示，「小針管」精華的上線成績達到預期，他們有信心將這支精華打造成下一個千萬級新品。
高奢美妝的出道戰
這是赫蓮娜與天貓小黑盒的第二次合作。
前一次合作是在2020年5月，赫蓮娜在天貓小黑盒首發「綠寶瓶pro」。單品首發30天破億，刷新天貓美妝護膚新品首發成交紀錄。據了解，「綠寶瓶pro」定位「年輕人的第一瓶」，全面聚焦Z世代，全店引導新客成交占比近80%，遠超預期。
除了赫蓮娜，越來越多的高奢美妝選擇在天貓開啟全球首發。今年2月，馥蕾詩就在小黑盒重磅發布了一款售價3500元的古源白松露奢美面膜，開賣當天單品銷售破千萬。此前，馥蕾詩古源系列修女面霜也選擇在天貓小黑盒首發。
號稱「十大貴婦面霜之一「的修女面霜，之前從不在線上售賣，線下也只在精品店和百貨店中銷售，為什麼會選擇天貓首發？
馥蕾詩聯合創始人lev先生表示，中國的網際網路經濟飛速發展，線上消費者發展也越來越成熟，他們希望藉由古源系列在天貓的上新，不僅在線上找到目標消費者，也讓更多中國消費者了解馥蕾詩的品牌故事。
阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）表示，中國有超10億消費者，如毛細血管分散在中國大地上，線上讓他們滿足了各自不同的消費需求，同時也有機會了解不同的品牌。
線上購物，早已不再是「盲人摸象」。隨著直播、新零售、VR等各種技術與方式的運用，消費者可以通過視覺、體驗、互動等各種方式「觸摸」一個商品，了解一個品牌。
就在兩天前的第七屆天貓金妝獎上，天貓美妝總經理歆笛分享了美妝行業發展的新趨勢，其中男性市場、奢美市場以及下沉市場是目前天貓美妝的幾大核心和潛力市場，而護膚品類是天貓美妝未來會全域重推的趨勢品類。
此次赫蓮娜瞄準的是近年來蓬勃增長，對功效有極致追求的消費者。「隨著中國國民可支配收入的持續上揚，加之消費升級和數字營銷的持續增強，中國高奢美妝市場和醫美市場近年增幅顯著。而隨著消費者對自我形象的要求越來越高，高功效的美容產品和方案一定會是一個重要的增長點。」劉揚表示。
無數潛藏在天貓上的「貴婦」，讓赫蓮娜等高奢美妝品牌看到了機會，力圖在這個新賽道上闖出一條路。
30天，從新品變爆品
美妝市場高速發展，新品逐漸成為品牌和平台確定性增長的關鍵。
天貓品牌營銷中心總經理蘇譽認為，通過天貓小黑盒的每一次發新，品牌連結的不僅是流量，更是充滿全新想像力的消費者，贏得的不僅是生意，更是1.8億追新消費者的心智。
品牌想在短時間內將新品打成爆品，光會講故事可不行，還要在精準投放上下功夫，天貓小黑盒就有一套完整的全域營銷解決方案。
這套方案的本質是幫助新品完成從種草到快速起量，再到長尾續銷期的全過程。
憑藉強大的平台賦能與新品人群優勢、不斷創新的營銷玩法，天貓小黑盒已成為全球最大的線上新品消費平台，越來越多的新品選擇在天貓小黑盒首發。
天貓小黑盒也進行了全面升級，圍繞人群、場景、內容、公私域等四大方面，提供全新的產品矩陣。
具體而言，2021年，天貓小黑盒將針對幾類重點人群進行針對性運營，包括奢品追新人群、潮流追新人群、跨品類人群、品牌會員及老客。
以此次赫蓮娜「小針管」精華的超級新品日為例，天貓小黑盒運用了一套全周期的解決方案，30天內完成從打新到聯動淘內生態的全域營銷造勢，讓這款新品獲得最大程度曝光，品牌收穫新客並實現成交的快速增長。
此外，天貓小黑盒還將在直播、逛逛等內容場發力，包括與品牌店鋪直播聯動，打造「超頭部主播」「明星互動」三個不同層次的直播模式。不久前，淘寶第一主播薇婭還被聘為「天貓小黑盒開新官」。
將一款新品迅速推成爆款的背後，是天貓小黑盒對消費者的敏銳洞察。
去年天貓雙11期間，新品、新品類和新圈層開始大規模湧現。在美妝品類中，高端美妝新品持續爆發。赫蓮娜的「綠寶瓶pro」在天貓小黑盒獨家上線首發30天單品破億，就是最好的案例。
消費者對於美的追求，對於美好生活的嚮往永遠不會改變。新消費時代到來，消費者的需求也變得更多元化，而這些都蘊藏著機會。
註：*產品暱稱「小針管精華」指對產品外形的描述，產品註冊名為：赫蓮娜至盈撫紋精華液 國妝網備進字（滬）2021000078）
編輯 徐藝婷
