「回力」百年沉浮啟示錄

2021-04-15

國潮風席捲之下，以懷舊、復古等標籤出圈的回力鞋，發展強勁。

根據公開數據顯示，回力在2018年的銷售數量超過500萬雙，品牌銷售額成倍增長。2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%。該店鋪銷售額在2014—2018的5年間增長超過65倍，2019年，在天貓雙11中，回力銷售額首次破億，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。

作為一個近百年歷史的老品牌，回力成功地藉助國潮東風，重新回到了大眾視野，最近各類社交網站上科普種草的國貨穿搭中，回力便是其中的重要成員之一。

那麼，回力能否繼續保持目前的增長態勢，上探高端，甚至成為下一個匡威、Vans？

基於此，本篇新眸將從以下3個方面來展開分析：

從創立到鼎盛再到衰落，回力重回市場的契機有哪些？
憑藉情懷、國潮熱出圈的回力究竟能走多遠？
回力和匡威的區別在哪裡，難成高端的真正原因又是什麼？

百年品牌，幾經沉浮

回力品牌的起源，還要追溯至1927年，上海塘山路的一家名為「義昌橡皮製物廠」的小工廠，成立不久，便更名為「正泰信計橡膠廠」，這也是回力的前世。

到了1935年，正泰信計橡膠廠正式註冊中文「回力」和英文「Warrior」品牌。回力意為「回天之力」，表示能夠戰勝困難的巨大力量；而Warrior則代表著「戰士、勇士、鬥士」。無論從中文名還是英文名，都可以看出當時回力在創立之初的願景。

事實上，回力也曾擁有過屬於自己的一段高光時光。

1956年5月，回力專門為國家籃球隊參加奧運會定製了一款名為565型的經典球鞋，一經推出，立刻就成為了當時時尚的象徵，受到了大眾追捧。1984年，中國女排勇奪洛杉磯奧運會冠軍，當時腳上的戰靴正是回力。

這無意中為回力打了一支明星級別的廣告，回力也藉此成為了當時中國人心目中的國民球鞋。

可以說，早期回力的成名，與中國的體育事業是緊密相關的。

處於巔峰時期的回力，每年生產兩三千萬雙依舊是供不應求，八十年代的回力，銷售額更是高達8億元人民幣，「騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機，」回力的火熱，可見一斑。

可惜好景不長，進入九十年代以後，改革開放的政策下，阿迪、耐克等國外品牌開始大舉進入國內市場，商品經濟日益蓬勃，李寧、安踏等新國產品牌也相繼出現。

內憂外患之下，回力沒有及時調整品牌策略，依舊堅持老品牌老銷售模式，下坡路不可避免。

回力的回春時機

2008年，恰逢奧運年，借著國產品牌情懷的浪潮，回力終於等來了回春的機會。

北京奧運會期間，比利時王儲、丹麥副首相、蒙古國總統等國外政要紛紛表現出對回力的極大興趣，許多國外的運動員也對回力大加追捧。熱捧之下，回力專櫃的銷售額從每個月不足一萬一下子提升到三十多萬。

後來，奧運熱潮褪去，回力愈加受到消費者的喜愛，尤其在近幾年，回力的銷量額更是呈現出了驚人的漲勢。

新眸分析了其背後的原因，認為主要有以下三點：

其一，2015年之後，以Z世代（出生於1995年至2009年的人群）為代表的新消費群體的消費能力逐漸顯現。不同於其他年齡階段的消費者，Z世代的消費群體有他們獨有的消費觀念。

《騰訊00後研究報告》中提到，以00後為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高於其他群體，超過一半的00後認為，國外品牌不是加分項。

無獨有偶，新華網與小紅書共同發布的《Z世代生活方式新知》中提到，95後的消費觀是「不再迷戀大牌」，而是注重真正的實用性和性價比。

Z世代的消費理念是「去中心化」的，在他們的觀念中已經很少有「大眾品牌」、「國民品牌」這類的固化印象了，他們接收到品牌信息的途徑主要是依靠網紅帶貨、KOL以及身邊好友的分享。

相較於國外品牌，本土的國潮品牌顯然更熟悉中國消費者的心理及網際網路的玩法。從小紅書中走出來的完美日記、橘朵等國貨品牌就是最好的例證。

可以說，Z世代消費者的成長，新消費理念的流行，是回力得以繼續發展的關鍵。

其二，線上電商業務的成熟，也為回力的發展帶來了不少便利。不同於傳統的銷售渠道，線上電商的流量入口大，獲客成本低，並且管理、運營所需要的人力成本也遠遠少於線下門店。

2012年6月份，回力正式入駐天貓，兩年後，回力逐步摸索出一套「終端直供平台+電商平台」的新打法。

公開數據顯示，2014年，回力的電商渠道銷售額為300萬元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元，線上門店已成為回力全球銷量最大的單店。

電商平台帶來的還遠不止此。

「天貓能指導我們的設計、生產和定價。」天貓旗艦店負責人楊志成透露，現在回力的新款產品從設計到上線銷售，只需要3個月左右。不斷提高的翻新率使得回力的產品客戶有了不斷購買的動力，從而為回力創造了源源不斷的營收。

最後，新一輪國貨復古潮流的復甦更是為回力的出圈添了一把火。在微博、小紅書等平台搜索#國潮#的相關話題，幾乎每一條推薦里都能看到回力的影子。

但需要注意的是，回力此番重回國內市場，更多的是大形勢大潮流下的順勢而為。如果想要真正在變幻莫測的市場上立得住腳，回力仍需從企業自身發展出發，考慮

老品牌沒有新故事

近幾年，各大國潮品牌的跨界聯名已經成為新的營銷噱頭。大白兔奶糖×樂町、旺旺×TYAKASHA、甚至還有故宮×奧利奧、六神×RIO。只有你想不到，沒有這些品牌做不到的。

回力自然不會放過這麼好的營銷機會，先後與葫蘆兄弟、大嘴猴還有和飛躍都進行了聯名。不過相較於其他品牌的聯名來說，回力的聯名似乎沒有那麼成功，知名度不高，銷量也不敵原有的經典款。

IP聯名走不通，就繼續走自己的情懷路線。強調復古，回歸國潮，回力打著「國貨之光」的旗號，以此來引起更多年輕一代的共鳴。

圖：回力線下門店宣傳圖

常言道，越努力，越心酸，老品牌想要寫出新故事變得十分費力。

首先，回力需要清楚的是，打情懷牌沒有錯，但一直強調情懷難免引起反感。年輕人願意為情懷買一次單，卻沒有理由一直為情懷買單。

就算回力在短時期內不能找到新的營銷點，但至少在走情懷的路線上懂得點到為止、適可而止。

其次，回力還需明白，國潮不是簡單的國產品牌+國風元素。從某種程度上來說，國潮不僅僅是指國內本土潮流品牌，更強調的是需要有自己的設計。一個品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨特的設計理念和文化。

回力的鞋子設計，依舊是基於上個世紀七八十年的基礎，整體風格元素都沒有大的改變。雖然上世紀的設計今天看來依舊不過時，但如此反覆的炒冷飯還是不禁讓人質疑，回力還有沒有能力打造下一個爆款？

和飛躍最近的系列聯名，看起來是兩家老牌國貨強強聯合，想趁著最近的國潮大勢，再引發一個新的熱點話題，但是鞋子的設計實在是沒什麼內涵。

兩家logo的簡單堆積，星盤格的設計乍一看還會讓人誤以為是Vans家的某個老款。在帶給消費者短暫的新鮮感後，隨後接著而來的是被認為兩家合起來賣慘，想要靠著販賣情懷再薅一把年輕人的羊毛。

圖：回力、Vans鞋型對比（來源：回力、Vans官方天貓旗艦店）

無論是賣IP打造爆款，還是賣情懷引起共鳴，都可以視作是回力努力抓住消費者視線，希望回力這個老品牌得到更多人的認可。

但是，想要獲得現在年輕消費群體的認可，光靠情懷和IP是行不通的，必須要有自己的品牌精神，形成一個屬於回力獨有的風格特色，才能讓回力這個老品牌有更多的新故事可說。

高端難，難於上青天

國潮風所帶來的，是新一輪的炒鞋風潮。

根據數據顯示，炒鞋的市場規模已經超過了425億元人民幣。其中，耐克及其旗下子品牌AJ就獨占了高達44%的市場份額，阿迪緊隨其後，而近幾年火起來的李寧也位於炒鞋大軍的行列。李寧發售的一款球鞋，起初售價只有1000元人民幣，幾個月後，竟然拍賣出了4萬元的高價，相較於起售價，瘋漲了40倍。

當炒鞋圈裡打得一片火熱時，回力卻幾次進入失敗。

2018年5月，回力推出了一款以「回天之力」為名，售價高達999元的限量鞋，此舉被認為是回力進軍高端市場決心的體現。

但尷尬的是，這款飽含回力野心的限量款球鞋並沒有達到預期的效果，現在這款鞋的售價已經跌落至499元。

用李寧代替耐克、阿迪，用森馬、美邦代替Zara、H&M，在年輕人的努力下，每一個品牌都能找到合適的國貨代替品。那麼回力呢？回力為什麼難以代替匡威、Vans，同李寧一樣，進軍高端市場呢？

一個重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力卻可以是耐克、阿迪或Vans。

什麼意思不言而喻。回力從08年重回大眾視野到現在，有關抄襲的言論從沒有停息過。

在知乎搜索有關回力抄襲的詞條，有網友認為「回力是拿著一副好牌卻打得稀爛」；還有更過激的言論稱「回力的設計師是沒手沒腳只會抄襲」。豆瓣關於「楊冪穿回力」的一篇帖子下，由於鞋子樣式與Vans高度相似，評論里關於楊冪到底穿回力還是穿Vans爭論不休，場面極其尷尬。

回力抄襲的背後，暴露出的依然是品牌自身設計能力不足的問題。儘管這一問題已經被再三提及，但是回力方面卻從未給出正面回應或作出改變。長久下來，那些喜愛、追隨回力品牌的粉絲只能痛心疾首卻又無可奈何。

不止設計上，回力鞋的質量方面也堪憂。

2020年6月23日，深圳市消費者委員會在官網上發布的《2020年塑料拖鞋比較試驗報告》稱，經評測發現，回力拖鞋增塑劑檢出值為195286毫克/千克，是限量要求的195倍。

事實上，這並不是回力第一次被查出存在質量問題。2019年12月31日，國家市場監管總局官網顯示，該局抽查了4個省90家企業生產的90批次童鞋產品，其中15批次產品不合格，包括回力旗下的童鞋。

隨後回力鞋業方面表示，關於童鞋檢測不合格一事，公司正在全力配合市場監管局做好進一步的調查後復檢工作，並承諾公司將不斷完善質量管理體系，不斷提高產品質量，讓更多消費者購買到滿意的產品。