40億元銷售規模的科顏氏，掀起了一場面霜的清爽革命

2021-04-12

2020年，科顏氏實現了近40億元的銷售業績，還將線下專櫃網點數量拓展到170多家。

文丨李娜

最近，深圳的超級文和友開業了，據說喝一口網紅奶茶要排53214桌的隊，不禁讓人感慨年輕人的活力。跟年輕人一樣，按捺不住躁動的還有170歲的科顏氏，4月9日，「骨頭先生」科顏氏在長沙文和友開啟了「超感零油計劃」。活動現場，科顏氏推出了新品——果凍清爽高保濕霜（簡稱果凍高保濕霜），以五大「主題挑戰區」模擬5大出油場景，線上線下聯動，向油光宣戰。

科顏氏×超級文和友

五大場景連結年輕人

肌膚出油和很多因素有關，包括年齡因素、遺傳因素、人體內分泌、生活作息、外部環境等等。根據對都市生活的K星粉絲調查，科顏氏發現高溫酷暑、工作整天、飲食重口、作息紊亂和運動出汗5種環境和場景會讓油性肌膚「難上加難」。

而在文和友的科顏氏五大主題挑戰專區，對應的正是這5種最容易出油的場景。基於對年輕消費者的注意力洞察，使其在遊戲中get到品牌的護膚教育，科顏氏這個牌子「有點兒意思」。

五大挑戰區難度不一，其中，復古遊戲體驗區可一秒切換童年小號，科顏氏在該區設計了「高壓不出油」的挑戰項目，以刺激的潮玩街機迎接清爽的勝利時刻。

自行車競技區對應的是「出汗不出油」項目，待體力值加載完畢，只等奮力一搏，以酣暢淋漓的騎行在速度激情間清爽衝刺。

吃辣體驗區對應的是「吃辣不出油」項目，聞名天下的「長沙辣」爽翻你的舌尖和味蕾。

麻將房體驗區對應的挑戰項目是「熬夜不出油」，來一局長沙麻將感受國粹魅力，挑戰久坐不出油，清爽贏三番。

而在「限時disco廳」，科顏氏設置了「高溫不出油」項目，不論是艷壓群芳的舞擔，還是舞感欠缺的小白，都可挑戰限時disco，清爽開show。

光有遊戲怎麼夠，科顏氏還安排上了寵粉福利——免費體驗的新品試用裝。重點來了！這一次的新品試用裝正是此次科顏氏重磅推出的高保濕家族系列中的新單品——果凍清爽高保濕霜。

這個早在上世紀60年代就推出試用裝的品牌十分重視小樣的作用，過往的經驗告訴它，試用裝就相當於媒體宣傳，「試用後的消費轉化率非常高，中小樣對於明星產品的推廣是一個非常有效的助力工具。」科顏氏及歐瓏中國品牌總經理李琳向記者強調。

向油光宣戰

掀起一場面霜的清爽革命

在人體肌膚的皮脂腺中，存在天然的激素睪酮（DHT），它會使皮脂腺體積增大，分泌增加。而當睪酮遇到皮脂合成的催化劑5α-還原酶時，就會生成活躍性5倍的二氫睪酮，從而導致皮脂腺分泌的油脂增多，伴隨著油脂在面部的鋪展，肌膚則會更容易出現油光滿面的現象。

基於此，科顏氏針對油性肌膚消費者痛點，重磅推出全新果凍清爽高保濕霜，共兩個SKU，50毫升款售價315元，125毫升款售價580元。眾所周知，科顏氏向來以溫和卻有效的配方響譽全球，其「高保濕系列」更是自1970年推出以來成為經典熱賣，暢銷全球50年。而今，師承科顏氏高保濕霜、延續經典保濕成分的果凍霜的加盟無疑發展並壯大了這一經典系列。

為了緩解肌膚使用面霜的黏膩感受，清爽面霜大多會通過添加變性乙醇為表皮帶來清爽感，少數面霜可以在油脂的分泌和鋪展過程中實現短暫的控油效果，但是，要想達到真正的長效控油，還是需要從根源出發，抑制5α-還原酶的生成。科顏氏研究發現，超微肌氨酸可直接、精準作用於皮脂腺，通過抑制5-α還原酶，來抑制二氫睪酮（DHT）的生成，從根源控制皮脂分泌。在幫助即刻減少表皮油光的同時，還能從根源改善肌膚出油問題。

基於此，全新科顏氏果凍清爽高保濕霜師承保濕傳奇科顏氏高保濕霜，延續經典保濕成分冰川保護蛋白，全新添加復配微分子多元醇、超微肌氨酸，實現即刻補水，深層保濕，同時即刻減少肌膚表皮油光，全天清爽不泛油光。全新配方不含酒精，且質地如果凍一般晶瑩剔透、如露似水，化水質地清透水潤、一觸即化，為油性肌膚提供輕盈呵護，塗完後不黏膩、不泛油、不悶痘，讓肌膚擁有滿滿呼吸感。

從科顏氏天貓旗艦店可見，消費者預定125毫升果凍霜，除了正品之外，還可收到2支14毫升果凍霜和2支75毫升金盞花水，以及科顏氏定製款果凍冷飲杯和1號正裝護唇膏，贈品總價值高達380元。截至新品發布前，預定件數已超過2萬件。

對於不在現場的消費者，4月9日在科顏氏天貓官方旗艦店直播間，點擊「穿越」即可全程線上圍觀明星大咖花式挑戰，GET通關秘籍，贏取「酷爽大禮包」，第一時間體驗科顏氏新品。

反營銷

年輕化不是口號是靈魂

清爽面霜的發布會選擇在如此重口味的文和友，這很科顏氏。

在以營銷見長的快消品領域，科顏氏是反營銷、反包裝的一個存在，它向消費者展示的一切都是品牌真實擁有的。李琳說，科顏氏是一個特別Authentic（真實）的品牌。科顏氏的很多元素並非為了「人設」輸出來擺設的，而是品牌在170年的歷史當中，真實經歷或存在過的證據，一如門口的骨頭先生，一如許多人見過的哈雷機車。