顏值or實力？20億小品類如何俘獲Z世代？2021腮紅高光品類報告

2021-04-12

根據《Marie Claire》，愛馬仕計劃於4月推出以玫瑰粉紅色為靈感的新彩妝系列Rose Hermès，涵蓋了腮紅、腮紅刷、化妝包和口紅。這是愛馬仕繼2020年Rouge Hermès口紅系列後推出的第二個美妝系列，也是愛馬仕是首次推出腮紅單品。

值得一提的是，此次愛馬仕發布的新品腮紅8個色號中，包含了亞洲限定色Rose Poivre，宣稱專為亞洲消費者打造。

事實上，透過亞洲限定色的背後，我們應看到國際品牌對中國美妝市場的重視，中國市場已成為許多國際品牌的重要增長點。

根據淘寶天貓數據，2020年面部彩妝交易額245.7億元，其中腮紅品類成交額10.59億元，占面部彩妝市場中占比4.31%。

2018年-2020年，腮紅品類處於持續增長的狀態。2019年，腮紅市場成交額9.39億元，品類同比增長34.14%。2020年，受疫情影響線上彩妝市場增幅下降，腮紅品類的增速也有所下降。相比於2019年2月腮紅市場76.77%的高增長，2020年2月的增長僅有13.58%，3月的增速更是低至5.08%。然而從2020年全年來看，腮紅市場同比增長達12.78%，增速高於彩妝行業1.6個百分點，可見腮紅仍然是彩妝市場中的一個增量品類。

2020年淘寶天貓高光品類成交額12.70億元，與腮紅品類相比，高光市場受疫情影響較小，2020年品類增速達到23.96%，高於彩妝行業增速12.76個百分點，可見高光是彩妝行業中的高增長賽道，品類充滿可能性。

為了聚焦腮紅高光市場動態及熱點，用戶說現推出《2021年十大腮紅高光品牌價值分析報告》（以下簡稱「報告」），前文所有圖表數據均來自該份報告。

報告分析涵蓋了國際品牌MAC、Bobbi Brown、Fenty Beauty、韓國品牌3CE以及國貨品牌毛戈平、彩棠、橘朵、Girlcult、小奧汀和Caremille珂曼。

本報告數據採集的最長周期為2018年1月1日-2021年2月28日，共採集9,854,519條品牌聲量數據、8,734,662條用戶互動數據。

腮紅高光用戶年輕化，以95後為主

阿里平台上腮紅銷售額中48.87%的用戶年齡在18-24歲，這一年齡段的用戶同樣貢獻了47.63%的高光品類銷售額。

腮紅及高光產品在18-24歲的客群占比遠高於彩妝行業整體，而30+以上用戶占比則明顯低於彩妝行業均值，品類用戶偏年輕化。

用戶說監測2021年1-2月腮紅及高光品類的微博熱議用戶年齡段，腮紅熱議用戶在18-24歲的比例達到37.75%，而高光產品熱議用戶則集中在25-29歲年齡段，占比34.35%。無論是從購買用戶還是熱議用戶的角度，腮紅產品的消費群體年輕化程度整體高於高光品類。

腮紅作為呈現健康紅潤氣色和凸顯面部立體感的單品，上臉立顯粉嫩少女氣息，因此廣受年輕消費者的青睞，95後群體的腮紅市場不容小覷。

腮紅產品顏值仍是制勝關鍵

用戶群體的年輕化決定了腮紅產品要準確把握年輕人取向。在本次報告研究的10個品牌中，國貨產品小奧汀、橘朵和Girlcult均在腮紅產品的顏值上有所突破，憑藉極具辨識度的產品外觀和產品形態受到了消費者的喜愛。

小奧汀和Girlcult都採用了IP聯名的形式推出腮紅產品。2020年4月，小奧汀聯名華納兄弟旗下經典動畫《Tom&Jerry》推出芝心腮紅，色彩靈感與色號命名均來源於《Tom&Jerry》不同玩鬧情緒場景。腮紅產品創新性地採用芝士奶酪形態，包裝使用了植絨包裝,大走可愛風。

小奧汀奶酪腮紅

Girlcult一直主張前衛個性十足的風格化標籤，鼓勵年輕用戶不受固有思維束縛，不屈從大眾，大膽追求自我。在IP的選擇上，Girlcult選取了與自身產品風格相符的IP聯名，如屁桃君聯名Cult-Bitos系列，櫻桃小丸子聯名系列等，不斷吸引年輕群體，打破圈層、獲取流量。

此外，Girlcult還試圖賦予腮紅產品個性化的表達，以「浪漫」、「復古」、「冒險」、「可愛」等作為產品關鍵詞，將腮紅色號以「加戲」，「貪心」，「吃瓜」等個性化詞彙命名，將客戶直指95後群體，建設差異化產品。

小容量、MINI SIZE受消費者青睞

由於腮紅產品消耗慢、使用周期長，小含量，MINI SIZE等產品形式逐漸受到青睞。用戶說追蹤2021年2月淘寶天貓腮紅、高光產品銷售數據，3g以下腮紅產品的銷量占比達到38.86%；3-4.5g產品銷量占比20.03%。

4.5g以下高光產品銷量占比36.65%，小容量產品在一定程度上降低了客單價。值得注意的是，10.5g以上高光銷量占比26.45%，在這之中彩棠大師修容盤（16g）貢獻了這一區間74.8%的銷量。

用戶說統計天貓旗艦店Bobbi Brown晶亮顏彩盤（五花肉高光）各SKU銷售情況，Bobbi Brown針對熱門色號#Pink Glow推出4g MINI版，MINI版銷量占整個產品連結的82.9%。

此外，根據用戶說統計的高光、腮紅在社媒平台的營銷熱詞，口紅/唇膏在腮紅相關品類詞中占比16.9%，是與腮紅聯繫最緊密的美妝品類。事實上，消費者在考慮腮紅產品的使用時，通常會注重整體妝容的協調性，口紅、腮紅的適配度非常重要。

目前，一些國際品牌如雅詩蘭黛、Nars、HOURGLASS均已推出過熱門口紅色號的腮紅、口紅組合裝。

如雅詩蘭黛新推出的2021玫瑰限量系列唇膏腮紅套裝，口紅選擇了傾慕唇膏420玫瑰荔枝，腮紅延續經典420色選，這也是雅詩蘭黛首次將該色號轉換至頰彩品項。

Nars則推出了腮紅大熱色號ORGASM的組合套裝，包括ORGASM柔采潤唇膏MINI裝1.1g和ORGASM腮紅MINI裝2.5g，該組合裝3月銷量排在Nars天貓旗艦店第4位（截止本文發布日）。雙MINI組合裝客單價較低，吸引了一部分消費能力不足的消費者，同時也起到」嘗鮮「作用，促使一部分消費者為正裝產品買單。

腮紅、高光用戶關注點有哪些？

新質地腮紅高光產品聲量如何？

腮紅高光市場還有哪些趨勢和熱點？

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更多精彩內容購買報告後解鎖！

報告摘要

I.腮紅/高光行業與市場

【面部彩妝線上市場分析】

2020年面部彩妝成交額245.7億元，腮紅、高光年成交額10.59億、12.70億

【腮紅高光品類市場分析】

腮紅品類年複合增長率23%；2020年增速大幅下降，僅有12.78%；高光品類年複合增長率24.45%，12月、1月連續兩月出現銷售額負增長；Nars腮紅年銷售額**億；腮紅形式多樣，液體腮紅、唇頰兩用等上榜天貓V榜

【腮紅高光品類價格分析】