「直播間外的功夫」更考驗一個品牌。
來源 | 聚美麗
作者| 大布丁
2月17日晚，李佳琦直播間。
李佳琦正在演示手裡這款，他本人「愛到不行」並且已經「空瓶兩瓶的小綠瓶精華」的使用方法。在經過選品團隊對「品牌」、「聲量」、「功效」、「成分」、「賣點」、「口碑」等考核指標一一核驗通關後，百植萃的這款「舒緩修護小綠瓶精華」成為「被李佳琦選中」的產品，開始了它的「爆品」之路。
從帶貨數據上看，「小綠瓶」首次進入李佳琦直播間時，開售1分鐘，2.5萬套就售罄了；第二次進入李佳琦直播間時，開售2分鐘，4.5萬套售罄。
李佳琦直播間
2019年，直播電商成為網際網路最大的風口。線下渠道在疫情影響下增速放緩，線上成為品牌資源傾斜的重心，直播成為品牌和消費者建立連結並實現快速轉化的關鍵環節，而「頂流」主播也自然成了各大品牌尤其是新銳品牌爭搶的資源。
品牌和「頂流」雙向賦能
我們知道，在花西子、完美日記等國貨品牌的崛起過程中，像李佳琦這樣的「頂流」曾在流量助推上發揮了至關重要的作用。直播帶貨將導購線上化，具有更強的陪伴感，主播與消費者直接建立信任關係，更容易讓消費者產生共鳴和非計劃性的購物需求。
對於品牌方而言，他們能夠通過直播更充分地了解用戶畫像，對消費者的購買行為進行深入分析。與此同時，紮實的品牌，也能為「頂流」主播提供更加專業化的內容。
當前，直播電商還處於快速疊代進化的成長期。在美妝護膚板塊，隨著皮膚科醫生、研發工程師等專業KOL不斷出現並拉高整體內容的專業性，直播電商還會迎來全新的發展。在可預見的將來，直播電商正在從「看誰粉絲多」的直播1.0時代，到「看誰更專業」的2.0時代邁進。
對「頂流」來說，能在第一輪大浪淘沙中廝殺到最後，靠的是專業能力。更高緯度的競爭，需要更專業的能力。而專業能力是用專業內容來支撐的，包括產品的成分、功效、原料和背後的故事等等。
好的產品更能讓他們「選品嚴格優質」的Logo屬性更加鮮明，不斷加深在粉絲心中的好感度，並且從強流量、銷售型的KOL往專業KOL的方向去延伸。
在這一點上，像百植萃這類專業的功效性護膚品牌，產品本身經過臨床驗證，同時有專業的皮膚科專家背書，兼顧了產品力和社交力，在品牌層面做了價值延展，讓主播有專業的故事可講。實現了品牌和「頂流」的合作雙贏。
百植萃產品
和頂流「共創」產品
事實上「頂流」主播對於品牌的價值，並不只是一個帶貨的入口，更重要的勢能在於擴展偶然用戶以及產品的背書，不僅是「讓更多的人購買」，更是「讓更多人知道與認可」。而和頂流「共創」產品就是有效地讓「頂流」給產品背書的有效手段。
同時，在柔性推廣不斷遞進的今天，傳統的由「生產方視角→品牌方視角→KOL/KOC視角→消費者視角」的認知鏈路已經在直播的催化下發生了巨大改變。聚美麗在走訪不少大型企業的時候，常常聽到「拿著做好的產品去找李佳琦，卻碰了一鼻子灰」的故事。在產品研發的階段就去找紅人，聽聽他們的意見，成為很多品牌做「營銷前置」的重要手段。
據百植萃CEO Nancy介紹，目前百植萃正在開發一款功效性精華產品，這款精華從產品打樣，到測試功效、膚感，再到後續的推廣計劃，正在和一位在功效性護膚領域非常有影響力的紅人深度合作。以其對產品和傳播的深度理解，雙方在合作中已經碰撞出了不少新的思路。
事實上，百植萃二次出發後的產品，除了有皮膚科專家高度參與配方以及對應目標皮膚的臨床測試外；從成分到產品體驗，都積極和行業中很多成分黨KOL虛心請教，在聽取他們的意見和建議後，根據自己的品牌調性進行梳理，形成了現在針對肌膚問題的不同解決方案。
「走出直播間」，修煉品牌力
對一個品牌來說，應該清醒地認識到：「被李佳琦選中」，並不代表著品牌在曝光和銷售轉化上可以一勞永逸了。有不少品牌在和「頂流」合作的過程中存在「過度依賴」，一旦停止合作，主播帶來的銷量和聲量便會發生明顯下滑。
實際上，真正考驗品牌的，是直播間之外的功夫。對此百植萃CEO Nancy表示：「做品牌，不能只爭一朝一夕，它是一個持續奔跑的過程」。合作但不依賴，是百植萃和皮膚科專家、「頂流」紅人攜手的出發點。
而在直播間之外，百植萃是這樣「練功」的：
夯實產品力，不斷了解消費者需求
打造品牌永遠不變的底層邏輯，是擁有好的產品。
百植萃品牌創立以來，其產品研發由「皮膚科專家團隊」、「醫學團隊」和「研發團隊」三駕馬車並駕齊驅。三方還協力搭建了產品安全性評價體系、人體試驗、以及消費者測試等，以確保注重功效的同時，兼顧安全。
在消費者育成上，百植萃團隊不斷投入心血。除了動態地去了解、分析自己的用戶是誰，有什麼樣的需求，他們有哪些肌膚問題，會根據用戶皮膚狀況提供完整實時的解決方案。
同時，通過不斷和李佳琦等產品經理型KOL一起打磨產品共創升級，使得百植萃的產品在不斷提升品質的同時，也更能戳中消費者。
抓電商的同時，深挖線下
當前功效性護膚品市場增速迅猛。據歐睿諮詢統計，2010年-2019年，中國皮膚學級產品規模不斷提升，其中2014年到2019年的複合增長率達到了23.2%，於2019年達到了135.5億元的市場規模。百植萃CEO Nancy介紹表示：在過去1年，百植萃實現了線上500%、線下醫學專業渠道360%的增長，成為近年來高速發展的國產功效性護膚品牌。
高景氣度的市場必然帶來資本一窩蜂湧入、品牌產品同質化等系列問題。根據《FIT Transparency Perception Assessment Survey》(透明度評估調查)公布的相關報告顯示，有超過40%的美妝消費者認為他們沒有從品牌方處獲得關於所購買產品足夠的成分安全信息，72%的消費者希望品牌方能向他們解釋產品成分究竟具備什麼功效。
精確的體驗感、面對面觀察用戶的皮膚狀況，針對性地搭配產品，是功效性護膚品牌走出差異化增長路徑的有效方式。因此基於「電商+零售+專業機構」的渠道戰略，Nancy提出：百植萃將深挖線下渠道，滿足消費者醫院、皮膚科診所以及美容院等多種線下消費場景的需求。
最後：
在社交媒體越來越專業的時代，對品牌來說，堅持「產品為王」的理念才能兼顧短期流量和長期發展。百植萃作為功效性護膚品賽道上的新銳黑馬，已經初步摸索出了和專業紅人合作的有效路徑。合作但不依賴，打好基本功，才能守住直播間裡的「一分鐘」。
