在國內面膜市場，進口小眾、歐美大牌和國產面膜扭打在一起，面膜賽道的火藥味更濃重了。

文丨夏濤 范歡

歐特歐國際諮詢公司統計的數據顯示，2021年1月MAT（2020年2月-2021年1月）滾動年期間，全網面膜產品零售額達307.73億元，同比增長19.7%，零售量高達4.23億件，成交均價為72.7元。


巴黎歐萊雅穩居榜首 小眾品牌嶄露頭角

市場份額的持續擴大，也意味著面膜市場的競爭日益加劇。近幾年，面膜市場的競爭呈百花齊放之態。在2021年1月MAT面膜TOP20品牌中，巴黎歐萊雅以3.9%的零售額占比，100.4%的同比增長穩居榜首，另外兩個外資品牌科顏氏、菲洛嘉分別同比增長133.1%、63.8%。


TOP20品牌中，國貨品牌占據半壁江山，膜法世家、御泥坊衝進前五。本土一線品牌自然堂、一葉子、珀萊雅、百雀羚分列第7、第10、第12、第16位，市場份額有所下降，其中百雀羚的零售額占比為1.2%，同比下降11.7%。

可以看出，以膜法世家、御泥坊為代表的「淘系品牌」，仍占據較高的市場份額。以一葉子、百雀羚等為代表的傳統品牌，在「價格戰」「同質化」影響下，增長趨緩甚至下滑，而擁有成熟的品牌形象和口碑基礎的外資品牌，正快速搶占市場，尤其是搶占了中高端面膜的市場份額。

值得一提的是，去年年度最強黑馬紐西之謎躋身榜單前十，位於第8名。2020年堪稱紐西之謎的「高光」之年。去年1-9月，紐西之謎整體實現同比3.5倍的增長，利潤同步增長，CS渠道同比增長3.2倍，電商同比增長5倍，私域電商更是翻倍增長，品牌實現全渠道爆發，順利突破20億元大關。


以蒂佳婷、VT為代表的日韓品牌，仍保持較高的市場增速。TOP20品牌中，韓系品牌蒂佳婷、肌司研、美迪惠爾分別為第二、第三、第九名。此外，擁有獨特賣點的小眾品牌不斷湧現，增長勢頭迅猛。其中，憑藉復活草植物保濕面膜走紅的日系品牌Bb-LAB苾萊寶和靠「老虎面膜」出圈的韓系品牌VT薇締分別位於第13和第17位。

據了解，Bb LABORATORIES（中文名苾萊寶，簡稱Bb-LAB）創立於1997年，是日本醫學美容品牌，專研日本高端美容院線護膚品。目前，苾萊寶分別在日本各大百貨公司、藥房，以及韓國、美國等地設有品牌專櫃，並在日本當地、新加坡和中國等地設有SPA美容院。在中國，苾萊寶由杭州高浪控股有限公司獨家代理和運營。

榜單第17位的VT薇締2016年正式進入中國市場，旗下二代老虎面膜和老虎小布丁清潔面膜等產品專為敏感肌膚研製，在同類產品中占據很高的市場份額。2019年，VT品牌異軍突起，全球年銷售額突破10億元。

值得注意的是，明星自創品牌TST庭秘密、FAN BEAUTY SECRET（簡稱FAN BEAUTY ）也出現在TOP20品牌榜上，且FAN BEAUTY 的零售額同比增長高達216.1%。作為范冰冰個人美妝品牌，FAN BEAUTY一經上市便獲得大眾的關注。2019年4月，FAN BEAUTY 海葡萄凝水保濕面膜在（中國）香港SASA首發，第一個月便售出5萬盒，發售兩個月內地累積銷售20萬盒。2019年雙十一當天，FAN BEAUTY僅天貓旗艦店銷售額就超過4000萬，2020年，FAN BEAUTY雙十一成交額突破1億元，同比去2019年雙十一增長150%。


宅家美容推動塗抹面膜增長

從天貓、京東面膜TOP30暢銷單品榜可以看出，塗抹式面膜的消費正在升溫。例如，天貓TOP30暢銷榜中，有9款為塗抹面膜。事實上，受疫情影響，消費者宅家精細護膚習慣開始養成，追求在家私人SPA體驗。此外，塗抹面膜依靠其即取即用、可隨意塑形、能分區護理等優點火速興起。

可以看到，膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性國貨品牌均進入暢銷榜單，除此之外，功能多元、具備院線級體驗的進口塗抹面膜也受到消費者追捧。例如，苾萊寶復活草植物保濕面膜、奧倫納素冰白面膜、科顏氏亞馬遜白泥面膜等。


天貓國際發布的數據顯示：2020年1-7月，天貓國際平台上塗抹面膜銷售同比增長超400%，成交占面膜品類超三分之一，一批受海外疫情影響的進口塗抹面膜品牌通過線上獲得顯著增長。據了解，美國品牌奧倫納素已將新增產能的80%全部專供天貓國際，品牌還專為中國消費者研發了搭配塗抹面膜使用的安瓶精華；苾萊寶新增4條生產線供貨中國市場。

此外，疫情之下由於長時間佩戴口罩，修復「口罩臉」也成為消費者選擇面膜的重要標準之一。伴隨著消費者對健康肌膚的重視，主打深度清潔、多維修復、補水保濕功效的面膜產品最受歡迎。如自然堂喜馬拉雅補水面膜、美迪惠爾水潤保濕面膜分別為天貓、京東最暢銷的單品。值得一提的是，以補水保濕、修護屏障等為賣點的苾萊寶復活草補水面膜在去年快速走紅銷量可觀，在品牌天貓旗艦店月銷量最高可超3.5萬件。


從價格來看，天貓、京東暢銷單品的價格區間在52-2037元，其中，「百元區」仍是面膜競爭最激烈的價格段，占比近60%。這其中，國產面膜的價格均在百元大眾價格區。而另一方面，均價2037元的奧倫納素冰白面膜、1060元的SK-II「前男友面膜」也在榜單之列，這說明，消費者在面膜產品上越來越捨得花錢的同時，也體現了高端面膜領域仍由外資品牌占據。

總體來看，隨著面膜消費的常態化、年輕化，消費者對於面膜產品的需求也漸趨多元，資深用戶更不滿足於功能單一、設計乏味的傳統面膜。可以預見的是，隨著消費者更加專業、理性，對面部美容護理的精緻化程度越來越高，面膜品類的革新勢在必行。