文丨AI財經社 馬微冰
編輯丨陳芳
女人總有一萬個買口紅的理由。就像衣櫃里永遠少一件衣服，口紅也是多數女性購買的必需品。
然而，去年以來口罩成為人們出行的標配，隨著「露面」場合越來越少，曾經精緻的都市麗人們，逐漸以素唇示人，這使得口紅賣不動了。
「之前我在口紅上的開銷挺大，一年有幾千塊，但是去年我就花了幾百塊錢。」知乎美妝博主周周告訴AI財經社。
由於職業習慣，周周對口紅極度熱愛，每次新出色號，必定要搶先購入。但是去年，周周對口紅的狂熱削減了許多。「買了也用不上，一直戴著口罩，沒機會塗口紅。一兩百塊錢的口紅，顏色再好看，我也沒有買的慾望，對試色我也沒有以前那麼感興趣了。」
周周明顯感受到，不止自己，身邊的女孩都是這樣，見面大家也不再關心對方的口紅色號，就算真的買也是衝著包裝設計買一些價格較低的。「疫情讓大家都理性起來了，之前買了太多，不再跟風了。」
疫情黑天鵝下，消費者購買慾下降，口紅行業迎來瑟瑟寒冬。
門店銷量縮減一半，代購經歷最低價
馨語是杭州銀泰百貨YSL專櫃的櫃姐，已經從事近十年美妝行業的她，去年一度寒了心。
YSL是來自法國的一個美妝品牌，唇妝占比超過60%。曾經憑藉韓星全智賢同款的「星你色」口紅，瞬時在口紅界爆火，想要擁有一支YSL成為許多女生心中的願望。
圖/視覺中國
位於杭州武林路的銀泰百貨位於十字路口，平時客流量很好。大概25平方米的YSL專櫃中，日常有10名櫃姐，在周末節假日人多的時候，經常人滿為患。「YSL口紅是許多男孩子送女朋友的首選禮物，熱門色號經常賣斷貨，那時一開門就有顧客來，還有很多預訂的，根本不愁銷量。」馨語說道。
但在去年，由於商場關門，人們都戴著口罩，馨語感受到門店從未有過的冷清。「平時習慣了一站站一天，突然閒下來一直躺在家裡，那種感覺太不真實了。」後來杭州疫情減弱，馨語到門店上班，發現商場人流量大不如從前，即使路過專櫃，也很少有顧客進來試妝。
「口紅試妝需要摘口罩，大家安全意識很重，那時沒有太多人願意在公共場合摘下口罩，我們也不好推薦產品。」馨語告訴AI財經社，「上半年的銷量，幾乎可以說是飛流直下，每天進店就幾十個人，能帶走產品的人更少。」
直到5月之後，疫情有所緩解，大街上陸續出現摘掉口罩的人，馨語所在門店才逐漸恢復到之前的紅火狀況，還加重了線上喵街商城直播渠道。但去年年終盤點整體銷量時，馨語還是被數字嚇了一跳。「2019年，我們整個櫃檯每月平均銷量大概在500萬到600萬，但是在去年包括線上渠道也只有300萬左右。」
線下專櫃一片慘狀，從事線上代購的林迪稱，線上日子也不好過，去年是她做代購以來，最奇幻的一年。
「去年口紅的價格，是我代購生涯中最低的一年。」林迪說道，去年許多品牌供貨商紛紛降價，價格低到自己無法想像。「Dior999去年最低130元，全年口紅沒有幾隻超過200元的，今年價格有一定回升。」
據林迪回憶，雖然去年代購市場口紅價格一路降價，但很多人也不敢亂囤。甚至有些代購由於現在彩妝國內外價格差不多，轉去高利潤的奢侈品行業。
相比專櫃而言，代購更敏感感知到價格的變化，林迪說去年由於低價傾銷，許多顧客購買基礎款，相比之前的銷量並沒有下降很多，但是利潤少了。今年春節前口紅的價格再次小幅上漲，而在過年後又有降價趨勢。
「價格趨勢一天一個樣，沒辦法囤貨，誰知道未來會什麼樣。」林迪說道。
美妝博主尋新路，眼妝迎來新市場
在疫情的影響下，許多女孩漸漸對美妝產品降低了依賴性，如何素顏淡妝出門成為大家熱議的話題。如此一來，曾經那些以種草試妝為主的美妝達人，不得不開啟自己的轉型之路。
據一位小紅書達人媒介透露，由於美妝品牌多數在調整策略應對危機，網絡渠道的廣告投放減少了很多，直到現在都沒有多少單子。
「不止口紅，整體感覺美妝產品需求全部在減少。」上述人士說道。前兩年美妝行業聚集了很多達人，並且相比其他領域，美妝博主的專業度以及外貌要優於常人，想要做大需要具備很多功底。隨著許多品牌重視達人推薦，美妝達人成為吸金聚集地。「我認識不少美妝博主，一年下來到自己手裡的收入至少五百萬元以上，頭部的更是翻幾倍。」
在許多機構眼中，頭部美妝大V就如同「下金蛋的母雞」，往往品牌要求著他們排期。上述人士反映，去年無數美妝時尚頭部博主滯留英美國家，在國外瀟瀟洒灑地吃喝玩樂。而腰部的口紅試色和旅行的博主，有將近一半向美食博主轉型。
「這些達人對市場超級敏感，哪裡賺錢就去哪裡。去年疫情期間美妝訂單減少，許多博主轉型做美食博主。美食是接單多，但是平均金額遠沒有美妝高，有一半的博主開始接其他單子了。」
相比其他美妝產品，口紅是許多品牌的主打產品線，以線下門店為主的國外品牌口紅，去年受影響相對較大。並且從專櫃系列貨品擺放位置，便能對該品牌的產品側重點一窺究竟。
與馨語距離不遠，在同一處銀泰百貨MAC專櫃任職的常穎，去年一整年銷量並沒有明顯下滑。
圖/杭州武林銀泰百貨MAC專櫃 圖源自採訪對象
「我們品牌性價比比較高，成本還是比較划算，另外一個選擇的餘地比較大，有不同的質地，不同系列，上新比較快。」常穎說道，去年疫情後，MAC推出一個啞光唇釉系列，由於持久度很高，戴口罩吃火鍋都不影響，受到許多顧客青睞。
以往常穎的工作流程是，顧客想買什麼唇膏，挑好顏色後直接就下單開票。但去年由於店鋪整體客流量下降，常穎會邀請每位進店的顧客進行試妝。「雖然大家都戴著口罩，口紅購買慾望小，但是不可能整個妝面都沒有顏色，我們會為顧客嘗試眼妝和高光產品，用帶有飽和度的一些色彩，提升妝容的精緻度。」
在主打產品口紅受到影響時，常穎與同事們的重點轉移到眼妝產品上。與常穎介紹，自己所在門店的眼線液，眉部產品，還有輪廓打底產品比以往增長的要多。其中一款色號名為歐米伽的鼻側影，疫情前的月銷量在300-400個，但疫情後在600-700，幾乎翻倍。
除此之外，常穎所在的武林專櫃店鋪重新進行裝修，產品展示格局也發生了變化。「之前一進門映入眼帘的就是唇膏，但現在有一面牆的全部都成了眼影，這也是根據市場需求變化的，能讓顧客感覺到我們產品的豐富度。」
海外品牌向國產品牌取經
疫情猶如一隻黑天鵝，將所有行業洗禮、改變。
根據趨勢分析機構Mintel的最新數據，美妝整體銷售同比去年下滑了7.7%，但是眼部化妝品卻漲了150%。一冷一熱的銷售趨勢，也使得許多人對今年的美妝市場走向看不清楚。
據一名化妝品業內人士透露，疫情到來正好處於線上品類爆發期，所有品牌都可能經歷重新洗牌的機會。在此期間的高質量的國貨崛起，拿走了大部分銷量，線下門店銷量萎縮，尤其是海外大牌的產品價位段不占優勢。
圖/視覺中國
當疫情帶來的洗牌期過後，口紅市場或許並不會恢復到原貌，市場格局將會發生變化。上述人士分析道，疫情之後復甦階段，線下並沒有出現報復消費，反而理性消費期，有一部分理論說「消費降級」，人們更加追求性價比高的產品，逐步沖淡品牌忠誠度。其次消費者需求升級，大牌產品疊代慢、大眾化，滿足不了現在細分化的消費需求。
除此外，天貓、拼多多等電商平台活動頻繁，加大擴張下沉市場的舉措，所以使市場增大的同時，消費結構也發生了轉變，消費者沒有以前那麼愛大牌，所以某些品牌的量就少了。最後，疫情出不了門，訂單從線下向線上轉移，許多新銳品牌開始突圍，憑藉更了解流量結構、疊代夠快、落地強，充分利用渠道紅利，使其銷量飛增。
據一名完美日記內部人士透露，線下因為疫情原因曾暫時停業，但品牌以線上銷售為主，並沒有受到過多影響。另一國貨美妝品牌花西子，更是藉助直播、短視頻渠道獲得了一定品牌效應。
新消費環境下，僅僅依靠傳統銷售途徑的海外大牌，在此次疫情中嘗了不少苦頭，拓展新渠道也成為他們的共同選擇。馨語和常穎所在的銀泰百貨，已加大了門店品牌線上直播的比重，嘗試將品牌門店導購與線上直播相結合。
「現在一個月會安排直播2-3次，如果每天都直播，會讓顧客感覺到天天有活動，反而降低了購買慾望。」常穎說道。在其直播的商品中，依舊是以唇妝為主選擇的熱門產品。對於他們而言，直播目前僅是一種銷售增量，門店依然是品牌的銷售主場。
（應採訪對象要求，文中周周、馨語、林迪、常穎為化名）
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