電商風口下，功效型護膚品牌百植萃為何青睞CS渠道？

2021-02-26

功效型護膚品，成為2021年伊始率先「爆發」的品類。

據天貓披露的全網銷量及銷售額數據，1月份，淘系全網「美容護膚/美體/精油」品類實現銷售額126億元，銷量同比上升30.3%。其中，國貨功效型護膚品牌呈現高速增長之勢，多個品牌的成交額同比增速超過200%。

這些品牌在線上亮眼，在線下也有出色的表現。以功效型護膚品牌百植萃為例，過去1年，百植萃實現了線上500%、線下醫學專業渠道360%的高速增長，一舉成為國內功效型護膚市場的一匹「黑馬」。

作為一個近年高速發展的專業功效型品牌，如今，百植萃又瞄準線下CS渠道，計劃在全國謀篇布局，並以多種手段賦能CS渠道，力促品牌、渠道和消費者之間的多方共贏。

「線下渠道沒有哪一個時期比現在更需要有特質的品牌，他們在找品牌，品牌也在找定位。」百植萃CEO Nancy認為。

百植萃CEO Nancy

破局線下渠道的最佳「盟友」

疫情之下，線下渠道哀鴻遍野。近年來，電商渠道的高速增長擠占了線下渠道的份額，而疫情，又讓這一現狀雪上加霜。然而，水窮處，恰是雲起時。疫情後，線下渠道所面臨的變局，既是巨大的挑戰，也是一次難得的機會。

據艾瑞諮詢發布的一份報告顯示，近幾年，國內美妝護膚品市場線上渠道占比逐年攀升，預計2023年，線上渠道占比可達41%。

另一方面，不少在線下深耕多年的CS店，陷入了同質化競爭的「泥潭」——門店形象千篇一律、產品大同小異、品牌定位雷同，價格戰加劇。與此同時，國際高端美妝更加重視電商渠道。2020年天貓雙11，7個品牌邁入十億元俱樂部，且全為國際品牌。為了搶抓線上客戶，這些國際品牌發起了全面攻勢——為中國消費者開發新品、投放更多營銷廣告、大幅降價、聯手頂流KOL直播賣貨……

所以，線下CS渠道為了突出重圍，尋找能為自己帶來重生希望的新品牌勢在必行。

「對於CS門店來說，改變和突破迫在眉睫。而以強功效、高體驗著稱的功效型護膚品，將會成為CS門店彎道超車的最佳選擇。」擁有十餘年線下渠道管理經驗及線上十年管理經驗的百植萃CEO Nancy表示。

艾瑞諮詢上述報告顯示，2020年中國美妝消費者購買護膚品的考慮因素中，除成分與功效最受關注外，產品使用感在受訪人群中以40.5%的占比高居關注度第四位。

Nancy表示，精確的體驗感與能面對面觀察到用戶皮膚的真實狀況，有的放矢地搭配和推薦產品，恰是線下CS渠道最難被取代的核心價值和優勢。但是現在CS渠道運營模式相對傳統，如果能夠善用網際網路的手段以及內容引流的方式等一系列新的運營手段進行調整與加持，功效型產品作為配合，CS渠道的價值將得到凸顯與提升。

「肌膚問題有許多種，每個消費者所面臨的皮膚問題千差萬別，這類人群，只有到線下門店，才能獲得更專業、更具針對性的皮膚解決方案。而功效型護膚品，恰是解決各類肌膚問題的不二之選。事實上，這類消費者在電商購買產品，通過靜默轉化，確實有些問題的諮詢電商難以滿足，如果線下門店善於利用自己的優勢，轉化成為破局的機會，那麼電商的用戶未必不是線下CS渠道的主力消費群。」Nancy說道。

她透露，已經有一些傳統的CS門店經營者敏銳嗅到了這一趨勢，開始計劃打造體驗更專業、品類更齊全的功效型護膚品「專賣店」。百植萃品牌，也由此受到這類經營者的高度青睞。

基於此，百植萃和線下CS門店，仿佛破局線下渠道的一對最佳「盟友」。

百植萃以差異化競爭賦能線下

創立於2012年的百植萃，一直堅持差異化發展。

2019年開始，百植萃洞察到新時代消費者需求的變化以及化妝品未來的科技趨勢，堅守「醫研同行，科學護膚」初心的同時，抓住了「皮膚學級護膚」細分領域的風口，針對問題肌膚人群和他們對亮膚、抗衰、細膩毛孔等多樣化的護膚需求，制定了全效護膚方案，對百植萃的品牌形象、產品和營銷等多方面進行了升級。

為給線下渠道充分賦能，百植萃將產品做到差異化——線上線下的產品，不同款，不同價。據悉，2020年底，百植萃又針對線下推出了艾地本系列功效護膚產品，從發展勢頭看，極有可能成為線下渠道又一個爆款系列。

Nancy表示，不論產品如何更新疊代，百植萃始終堅持一些最基本的原則，即不添加香精、色素等成分，講究用精簡、安全有效的成分，更有針對性地為用戶提供解決方案。

而在上述原則下，百植萃也打造出了多款深受線下市場歡迎的單品，如百植萃複合果酸面膜、舒緩修紅小綠瓶精華等。