圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 積雪草，編輯 | 紫蘇

「國產美妝崛起」。這個多少有些水分的修辭，如今已經伴隨國產彩妝品牌「完美日記」的上市成為一個潛在事實。

而在設計惹眼、疊代快速的彩妝產品之外，還有根基更深、市場規模更大的國產護膚品賽道正在醞釀一場爆發。

Euromonitor數據顯示，2019年中國化妝品市場規模已達4777億元，同比增長13.87%。其中，護膚品的市場規模是彩妝整體規模的4倍左右。

另據不完全統計，僅2020年一年，就有超過20家國內護膚品公司獲得融資，融資規模累計超過10億元。


2020年至今護膚品企業融資表

資本和供求互為因果，消費者對國產護膚的熱情正在歲末年初達到新的高潮。

護膚簡史：從輝煌到寂滅

避開古文中關於口脂（類潤唇膏）、面脂（類潤膚霜）的載錄，近現代意義上的國產護膚品也不是沒有輝煌過。

中國第一家現代化妝品企業「廣生行」成立於1898年，其在20世紀初推出的「雙妹雪花膏」自誕生起就風靡上流名媛圈。

從時間上來看，廣生行與同類國際知名品牌旁氏、夏士蓮誕生於同一時段。並駕齊驅的步調和對本土市場的熟悉，讓廣生行的護膚品長期位列國內一線。


1931年，借著「實業救國」、「民主共和」的思潮，另一國產護膚品牌「百雀羚」入局分羹。

為了迅速打開市場，百雀羚創始人將自家產品進行了涵蓋報刊、戶外、商場、電車車身的「全媒體投放」，甚至帶著工廠技術員深入電台直播間，給全城消費者宣講百雀羚的工藝特點。

到了1945年，頗具知名度的百雀羚已在戰火紛飛中躍升國內護膚品領域第一品牌，就連當時如日中天的德國護膚大牌「妮維雅」也不能望其項背。

建國後，制度變遷的客觀因素曾導致中國化妝品市場不斷衰萎，好在改革開放後國內商業環境陸續復甦，國產護膚品牌又能在中國護膚品市場中占據一席之地。

公開資料顯示，在外資美妝品類尚未在中國市場發力的八九十年代，大寶、小護士、丁家宜、美加凈、郁美凈等國貨護膚品蜂擁入局，並通過集權地位的電視埠植入一代人的品牌記憶。

2002年，大寶和小護士分列中國護膚品市場的冠亞軍，丁家宜、羽西等國牌的市占率也名列前茅。

但無競爭條件下的輝煌註定不長久。

伴隨改革開放的深入，以雅芳、歐萊雅、資生堂為代表的外資護膚巨頭登陸中國。多年來，這些未曾經歷外部環境干擾的品牌儼然發展成熟，在它們已臻化境的研發和營銷能力面前，剛剛從殘局中緩過神來的國貨護膚品顯得不堪一擊。

加上當時「崇洋媚外」的消費心態作祟，國內護膚領域很快成了外資品牌的天下。

成立合資公司、大規模鋪設線下商超/專賣店以及高調的廣告海投只是外資巨頭的常規操作。為了最大限度地占領中國市場，它們不惜斥巨資吞併中國品牌。

2003-2004年，歐萊雅先後收購小護士和羽西；2008年，強生收購大寶；2011年，科蒂收購丁家宜......

輝煌過後不到十年時間，這些「國民級」的護膚國牌就悉數做了他人嫁衣。

在北京奧運會舉辦的2008年，空前的民族自信曾給碩果僅存的百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂們騰出一段發展窗口期。然而這些主打中藥本草、自然護膚概念的國產護膚品牌，卻很快在秉承相似理念的「韓妝」面前落於下風。

2012年，「悅詩風吟」在上海開出中國市場首家門店，清新自然的風格和韓流文化的盛行，讓這個韓國護膚品牌在此後幾年始終保持著每年超30%的銷售額增速。


相似路徑的還有菲詩小鋪（簡稱TFS）和思親膚（Skin Food），這些同樣用「植物精萃」營造出清爽體驗的韓國品牌，最終也同樣贏得了中國市場。

在韓式護膚執掌平價潮流的間隙，偶有韓束、韓後這樣的碰瓷之作和紮根淘系的御泥坊、阿芙精油、膜法世家，尚能代表自家護膚品與韓妝一戰。

但相比國貨護膚初生時與外資品牌的並駕齊驅，此時只能在中低端市場掙扎的過氣品牌、網生品牌不過只是強弩之末。

直到2016年。

借勢重生：消費Z世代

2016年算得上是「新消費」的緣起之年。

這一年Z世代強勢進場，圍繞年輕人的商業更迭正式啟幕，國內護膚品行業也在新潮流的裹挾中改頭換面——闊別20年後，國產護膚品牌看到了重回主場的歷史機遇。

毫無疑問，新人群為國產品牌帶來了整體利好。

一方面，70、80後對外資品牌的盲崇遭到年輕人的鄙薄，反之，唯有國產品牌才能滿足成長在繁榮年代的Z世代溢於言表的自豪感。

另一方面，相比已被生計折磨到疲憊不堪的前浪們，物質條件優渥且尚未經歷社會毒打的95、00後具備更多自我意識，也有更多的意願和精力追求自我愉悅。

基於此，歷史包袱更輕的國產品牌走上潮頭，以新鮮而平等的姿態引導年輕人建立區別於以往的精神價值。

具體到護膚，Z世代逐漸顯露的消費習性也在輸出令行業振奮的信號。

丁香醫生髮布的《2021年國民健康洞察報告》數據顯示，幾乎每個年齡段的人都認為自己離衰老不足十年的時間，尤其是20多歲的年輕人，他們對衰老的年齡認知更加提前，僅有33.4歲。

從焦慮程度上來看，95後、00後也比80、90後更怕老。數據顯示，20-25歲的被調查者對衰老感到「非常焦慮」的比例居各年齡段之首——近1/5的年輕人都對衰老表現得異常抗拒。

而在各項衰老指征中，「皮膚鬆弛」眾望所歸得到了最高票。

Z世代對衰老的提前預警是護膚品行業的當然利好，最直接的表現便是Z世代開始護膚的年齡整體提前。

根據CBNData數據顯示，在一二線城市，近4成Z世代開始護膚的年齡集中在16-18歲，相比90後的23-25歲和85後集中在25歲以後，Z世代的護膚年齡有近10年的前移。


除去衰老焦慮誘發的提前消費，對「顏值」的天然關注也是Z世代消費護膚品的重要誘因。

QuestMobile數據顯示，Z世代是美顏美妝類App的主要使用人群，在帶有「美容美妝」標籤的人群中，Z世代占據了半壁江山。當美貌展示成為這群網際網路原住民的剛需，護膚品消費就變得順理成章。


截止2020年，Z世代線上護膚消費已經追平此前一直占據主力地位的90後，並遠遠超過其他代際。

鮮美肉體釋出不斷膨脹的護膚品需求，他們手上充裕的可支配資金，也在積極擴充著護膚品市場整體的銷售規模。

根據《Z世代消費力白皮書》顯示，國內Z世代的月均可支配資金為3501元，而國家統計局顯示的國民月均可支配收入僅有2344元，這意味著Z世代的月均可支配收入比全國平均值高出49.36%。

很顯然，穩固的消費水平已然讓Z時代告別了「隱形貧困」，和前輩們相比也已經贏在了起跑線上，而未來的上升空間也相當可觀。

回到護膚領域。調查顯示，有近90%的年輕人表示自己在未來一年中會加大每個月在抗衰方面的資金投入，其中有10%的人願意增加一半甚至以上的資金投入。

96年的梅梅（化名）對觀潮新消費表示，其一年僅在淘寶平台的護膚品花費就超過3000元。

如果說新人群的國產護膚崛起的根基，產業鏈的更新和完善就是這一過程的助燃劑。

從渠道來看，美妝行業整體向線上遷移大致肇始於2013年，電商的興起為新銳國產護膚品牌提供了最便捷的成長土壤。

數據顯示，2013-2017年，外資護膚品牌的市場份額連續4年負增長，而國產品牌的市占率一度超過56%。前述曾風光一時的「淘系護膚品牌」便是這個時期的歷史遺產。

而自2016年開始，線上渠道又迎來了新一輪變革。從最初的公眾號、小紅書到後期的抖音/快手、b站、直播帶貨、小程序，新渠道的爆發不僅重新帶來了巨大的流量紅利，還一改從前電商作為交易場所的單一角色，使其變成了可以幫助品牌實現「品效合一」的綜合營銷平台。

於是和2013年一樣，趁著國際大牌受困於龐雜架構和傳統經銷體系的檔口，大量從誕生之初就直面消費者，並在產品創新、定價等方面天生靈活的國產新品牌開始爭相出頭，利用新渠道實現更細顆粒度圈層人群的觸達。

誠然，效果顯著。

比如成立於2014年的國產護膚品牌HFP，該品牌自2016年開始持續投放社交平台，據觀潮新消費觀察，目前HFP的小紅書筆記投放已經超過2萬+。公開信息顯示，HFP的凈利潤率已經達到20%。

再如成立至今已經21年的紐西之謎，但其在前19年一直默默無聞。直到2019年，紐西之謎深度參與了頭部主播薇婭為期2天的直播，隨後該品牌就在天貓創造出月銷百萬的現象級爆品。

紐西之謎董事長劉曉坤的專訪稿中介紹，紐西之謎每天在抖音投放150萬元廣告，信息流廣告ROI推廣排名轉化率連續9個月排名第一，高峰期的ROI高達2以上。


從生產端來看，早在2012年左右，國內美妝領域代工廠已成規模，但當時由於新銳國貨護膚影響力有限，相應代工廠的配合意願也較低。直到2014年線上美妝品牌熱度顯現，行業內的代工廠才開始重視新銳品牌。

目前，國內美妝工廠僅在廣州就超過1萬家，且以科絲美詩、瑩特麗為代表的國際老牌工廠也逐漸開始開放對國貨品牌的代工。

據業內人士介紹，近年來，這些代工廠已經從單純的代加工服務升級為集產品策劃、市場調研、設計執行、產品運營為一體的全鏈條綜合服務，部分代工廠還會開發自有品牌，甚至會將已經註冊好的商標轉讓給客戶。

有了代工模式的輔助，理想情況下一個新銳品牌的啟動資金只需要10萬元左右。

一切似乎都是為國產護膚品牌量身定做的。在新變量出現之前，外資品牌在與本土品牌的對壘中僅憑經驗就能輕鬆勝出；但在新消費周期啟幕的今天，新玩家從初創到飛升，卻只需要敏銳地抓住這些新的思潮和環境紅利，並勇敢鑽入供應鏈端的新縫隙。

好風憑藉力，這是時代在召喚。

趨勢流變：成分當道，功效為王

盤點當下眾多國產護膚品牌，不難看出國內護膚品行業正在經歷一場趨勢流變。

不得不提到的是出沒於各大社交平台的「成分黨」，其崛起源於化妝品行業的技術升級。

峰瑞資本研究顯示，化妝品行業使用的技術，早年完成了從簡單提取到化學合成再到天然提取物的進階，如今正在進行的技術升級則是轉向生物技術應用。


當下被Z世代護膚愛好者掛在嘴邊的熊果苷、煙醯胺、A醇等都屬於生物製造提取的技術範疇，這種技術本身的升級也是新品牌誕生的培養皿。

有了技術鋪墊，知名品牌的帶頭造勢也功不可沒。

號稱爆款製造機的歐萊雅早在2000年左右就成功塑造出薇姿、理膚泉兩大品牌，這些品牌產品通常以醫學理論為指導，強調技術的專業性和功效的針對性。品牌方稱之為「皮膚學級護膚品」，俗稱「藥妝」。

進入2016年，西班牙美妝品牌ISDIN以及來自北美的The Ordinary 藉助新媒體，進一步將主打成分的「藥妝」發揚光大。前者掀起了「安瓶」的護膚熱潮，而後者索性直接用成分配方來為產品命名。

本以為類似「30%維他命 C 矽基懸濁乳、2% α熊果苷+透明質酸精華、10%煙醯胺+ 1%鋅精華」這樣的名稱，多少會讓人產生畏懼感。但沒想到的是，正是這些看起來只會出現在化學實驗室中的物質，幫助護膚品牌打造出專業美容顧問的形象，甚至被擁躉者賦予護膚「極客」的美稱。


很快，這股起源於國外的護膚風潮開始席捲國內。

最先行動的是HFP和薇諾娜。種草平台的大量投放使得二者在短期內走紅，其主推的成分護膚也順勢成為整個國內護膚領域最火熱的賽道。

不久後，融資大戶PMPM在產品研發上秉承了這種趨勢，用一套「X+Y+Z法則」，將自然成分、科研成分（玻尿酸、富勒烯等）、前沿專利/技術一網打盡。

而新銳品牌「菜鳥和配方師」則直接打出合作全球資深護膚品配方師的賣點，比如其第二個配方師系列產品的配方師，就是在日本有「胎盤素之父」之稱的三井幸雄。

趨勢當前，成熟品牌也不能免俗。

上市公司上海家化旗下品牌「玉澤」定位於「皮膚屏障修護專家」；林清軒在此前植物提取、天然護膚的基礎上加入了植物+化學成分的理念；主營玻尿酸的上市公司華熙生物更是一口氣推出了夸迪、潤百顏、米蓓爾、肌活四大功能性護膚品品牌。

伴隨小紅書平台上「早C（維C）晚A（A醇）」等美妝功課的盛行，寶潔、聯合利華等大型外企都不得不向中國式成分護膚屈服。Olay加急研發「超A瓶」、理膚泉連夜祭出A醇精華、A醇眼霜。一時間，全產業A醇化，抗衰不息、美白不止。


「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品」。很難說是實際需求驅動了產品革新，還是商家供給決定了消費心智。但就結果而言，對成分和功效的追逐，的確構成了時下護膚領域的熱門趨勢。

CBNData數據顯示，高達94%的Z世代會在購買護膚品前對其進行了解，其中產品的功效、安全性和產品是否適合自己是他們最關注的前三大問題。而隨著疫情的發展，還有更多代際的消費者加入到了轟轟烈烈的成分時代。

調查報告顯示，疫情期間長期佩戴口罩已為六成消費者帶來了皮膚敏感、屏障受損等問題，基於此，消費者對護膚品抗敏修復功效的關注度疾速飆升。


「我只關注護膚品是否適合敏感肌，其他的（護膚品）基本不看」，91年的Ruby對觀潮新消費表示。

在Ruby的護膚清單中，夸迪、潤百顏、芙芙、敷爾佳等新國貨藥妝位列復購前列。一定程度上，Ruby的理念代表了年輕消費者的主流訴求，也映射著成分護膚的高歌猛進。

值得一提的是，這些光怪陸離的護膚成分不僅為新品牌迅速引來大量「成分黨」，還實實在在帶動了周邊產業的發展，「工業大麻護膚」（CBD）就是個中典型。

工業大麻與護膚品的聯姻同樣起源於大洋彼岸，悅木之源（雅詩蘭黛旗下品牌）、The body shop、科顏氏等率先推出大麻籽油系列產品，線下美妝門店「絲芙蘭」還專門為CBD設立了一個產品專區。

而後著名網紅卡戴珊更是親自化身工業大麻護膚代言人，在電視節目中提及CBD治好了她的紅斑。隨後，CBD功效在明星光環效應的加持下被推上神壇。

西風東漸的劇情隨即上演。在國家藥監局備案系統上，可以看到本土品牌雲南白藥、昆藥集團、珍視明、盤龍雲海、廣州浪奇等企業先後入局，而國內護膚品領域的CBD弄潮兒則要屬創投圈的明星項目「溪木源」。

據介紹，溪木主打山茶花和大麻葉成分，在一年半的時間內就連拿6輪融資。最近一次發生在2021年1月，溪木源宣布完成數千萬美元B輪融資，由Coatue Management（蔻圖資本）與某美元基金聯合領投，老股東弘毅投資更是第三次進場。

和融資如影隨形的是亮眼的銷售表現。2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列產品上線，銷售額呈持續上升趨勢，上線第一年銷售額破億。溪木源天貓旗艦店的粉絲數持續增長，目前已有49.2萬粉絲。


品牌的財富氣息，產業鏈也嗅到了。

數據顯示，2011-2018 年，我國工業大麻播種面積由4500公頃暴增至1.85萬公頃，且這個數字還在增長。據知情人士透露，目前一張工業大麻的種植牌照可以報出1000-2000萬元的高價，花葉加工牌照則標註為11-16億元的天價。

2019年起，國內一級和二級市場開始同步熱炒工業大麻，只要和「麻」沾一點邊，股價隨即翻番。據說一家做麻花鋪子起家的上市公司，只因名字里有「麻」就被熱炒。

很多圈內人士都喜歡提到一個數據，預估到2027年CBD護膚品的年複合增長率將超過33%。與其相輔相成的是，護膚品的利潤至少在60%以上，最高可達90%。

由此可見，利潤豐厚的大麻護膚只是成分藍海中的一個縮影。長此以往，相信還有更多新成分、新科技有望成為品牌造富的密碼。

隱憂：網紅還是長紅？

高舉成分大旗讓國內新銳護膚品牌步入高速發展通道，但從實際運作來看，再好的概念也不能一勞永逸。

最直接的是宣傳瓶頸。

某新興護膚品牌負責人Zoe（化名）向觀潮新消費介紹，目前其公司產品已經和頭部主播李佳琦建立了深度合作關係，以定期在直播間露出的方式打開局面。

但這並不意味著品牌建設的完成。

Zoe直言，品牌曾希望通過一定規模鋪稿的方式提升在搜尋引擎中的搜索排名，最終卻因門戶網站的拒稿而無疾而終。在主流輿論對陌生護膚品牌的保守和抗拒中，Zoe的品牌只是一個微不足道的縮影。

經過試錯，Zoe團隊目前的共識是品牌建設讓位於產品銷量。簡言之，在博取官方的讚美之前，活下去才是正經事。

其次，和所有國貨新品一樣，國產護膚品牌在享受代工便利的同時，也逃脫不了模式帶來的弊病。

同質化只是其中最輕的一種。

有心的消費者很容易發現，HFP的外觀和產品思路都太像 The Ordinary，而幾乎所有的新銳藥妝面霜都在碰瓷「海藍之謎」。因為出自同一批代工廠，國貨護膚品在原料方面也難有太大差異，「大牌平替」已經是國貨護膚品最體面的背書。

更嚴重的後果是質量風險。

在代工拉低護膚行業門檻之後，一茬一茬冒出來的競爭對手通常會用直給的低價、粗暴的信息流投放快速搶占市場，收割一波就離場。在快進快出的過程中，被犧牲的只能是產品質量和消費者的信任。

最顯著的例子當屬2020年「最風光微商」梵蜜琳。

很多消費者因為熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》接觸到梵蜜琳。事實上，梵蜜琳此前已在《歌手·當打之年》、《聲臨其境2》、《嚮往的生活》等多部芒果系頭部綜藝中刷足存在感。

在公關口徑中，梵蜜琳涵蓋護膚、彩妝、護理多個領域，旗下擁有30多款產品，是集研發、生產、策劃、銷售於一體的「國際化高端護膚美容品牌」。但實際上，梵蜜琳誕生於一家麻將館，執行董事林柳城更是做麻將機出身。


而「浪姐」之一沈夢辰無意間在某綜藝中透露了節目成員基本不用冠名商梵蜜琳的事實。至於消費者用了之後是否出問題，全看緣分。

另一力證是前文提及的紐西之謎。

公開信息顯示，早在2016年，紐西之謎就出現過因在屈臣氏賣出的產品，用戶反饋過敏險被毀容，而投訴維權的事情。儘管最後紐西之謎對受害者本人進行了補償以息事寧人，但是這樣的負面影響，依然讓消費者心有餘悸。

到了今天，紐西之謎用先後獲得的7輪融資清洗著那些難過的記憶。但激進的營銷策略依舊時刻提醒著品牌的微商印記，提不起來的價格也是對品牌速成的一種懲罰。

訂單面前，似乎沒有多少品牌商真的在乎品牌。當戰略主題代換為銷量，研發能力讓渡給代工廠，品牌或將最終臣服於自己的惰性——當產品走向疲軟，就打一針名為「營銷」的猛藥了事。

更糟糕的是，這種悲觀的猜測某種程度上已成現實。

根據《中國護膚品行業影響力研究報告》顯示，2020年8月，在各類護膚品廣告關注點的熱度指數對比中，代言人、優惠活動、廣告製作、趣味性和新品首發等關鍵詞排名前列。

與其說是年輕消費者相信了宣傳里的功效，不如說他們是在享受一種融入潮流的簡單快樂和購物慾上的心理滿足。

「品牌千千萬，成分天天換。」但歸根到底，護膚最主要的基礎功能也無非就清潔、保濕、防曬三個。套路多了，連兢兢業業的「成分黨」也不免身心俱疲。功課做盡太聰明，下單還是看心情。

長此以往，國潮逐漸偏離高端，網紅也即將折在長紅的路上。

結語

新品牌、新人群、新理念、新成分、新營銷……極速變化的外部環境給予了國貨護膚品成長的空間，但沒有給出成功的許諾。

不斷升級的護膚熱情，值得匹配更有誠意的產品和更成熟規範的市場。

畢竟，美麗是一生的事業。