本文由見微評論原創

2020是國貨美妝的大年。

儘管受到疫情影響，資本對美妝賽道的信心卻是不降反升。相關數據顯示，從2020年消費領域各賽道的投融資占比來看，美妝護膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。

在這個在家辦公、在公眾場合戴口罩的一年，著名的「口紅指數」已經失效，取而代之的是「面霜指數」，長期佩戴口罩，不光削弱了消費者對彩妝的需求，還催生出各種皮膚問題。維持肌膚健康、修復損傷成為護膚消費關鍵詞，也讓產品原料的安全性受到更多關注。

這種情況在資本層面也得到了印證——2020年美妝護膚賽道獲投的品牌項目中，45%都是護膚品牌。

新晉國貨美妝品牌烙色看到了這種趨勢，其創始人向見微評論介紹，在化妝品的安全評級中，「可食用」是最高等級，而烙色就是一個致力於打造有護膚功效的彩妝產品品牌。

1、彩妝的夢想

烙色創始人Helen是經商世家，改革開放後，父親是第一批下海經商的人，也是第一批啟蒙了中國美妝市場的創業者。積累了第一桶金後，父親選擇資本回報率更高的地產行業，美妝卻在幼小的Helen心中紮下了根。

八歲偷照鏡，長眉已能畫。對很多女生而言，愛美是天生的，母親的梳妝檯就是最早的美麗啟蒙，Helen也不例外。小時候圍著母親的梳妝檯，好奇地看著她化妝的樣子，對美妝的追求就從此開始了。

命運對Helen開啟了簡單模式——如果她繼承父業的話。但是，當她真正在地產行業工作以後，才發現心中的真正熱愛，依然是美妝。

創業的心從來沒有停止跳動，不久後，Helen離開了地產，白手起家創辦了烙色。自己給人生開啟了Hard模式。

憑藉著天生對商業敏銳性，Helen看到了線上的機會，並且帶領烙色成為了第一批入駐淘寶的品牌，儘管彼時美妝品牌的線下渠道依然生機勃勃。

然而，近幾年線上渠道龐大的流量和驚人的業績，佐證了Helen的遠見，線上的收入一度占據了烙色總營收的90%。

然而，烙色的線上之路並非一帆風順。2012年底，Helen帶領電商團隊來到上海，一心要在內容電商方向大展身手的她，遭到了團隊的反對。

Helen向見微評論介紹道，當時團隊在轉型內容電商的時候陷入了困境，為了兼顧新舊兩方面的業務，公司不得不勻出一部分費用投資未來，也就是建設內容生態，然而，當內容一時半會沒有起色的時候，公司就出現了舊業務不掉、新業務不起的尷尬情況。

但是，轉型的決定在Helen心中已經堅不可摧。她認為，不轉型的公司是束手待斃，轉型的公司是置之死地，無非是「等死」和「找死」的區別。而後者尚有一絲絕處逢生的希望。

抱著這樣的決心，Helen忍痛砍掉了所有的舊團隊，招募了新成員，將資源集中在新的發展方向上。

儘管一度失血過多，但積極求變的精神依然給烙色帶來了轉機，事實也再次證明，主動擁抱變化是一個團隊保持生機的秘訣。

在這樣的精神指引下，Helen一次次積極大膽地進行創新，先後抓住了社交電商、內容電商、短視頻、直播電商等幾乎每一次風口，也讓烙色積攢了足夠的實力，靜靜等待厚積薄發的那一刻。

2、厚積薄發

爆發離不開時代紅利。

在2013年，中國美妝消費需求已經超過日本，成為了全球第二大化妝品消費國，即便在今年疫情期間，國家統計局數據顯示，1-8月，化妝品牌行業零售總額達1996億元，仍同比增長3.2 %。大環境持續向好，給新品牌提供了良好的土壤。

從基礎設施層面，網際網路的「水電煤」已經搭建好了——像天貓、京東這樣的電商平台，微信和支付寶這樣的信用支付體系，抖音小紅書這樣的社交平台，都給了像烙色這樣的國貨品牌鋪好了路。

從行業層面分析，中國化妝品行業的供應鏈已經十分成熟，歐美大牌美妝品牌已經在國內深耕十多年，代工廠系統從原料到配方再到包材應有盡有。

2020年，屬於烙色的時刻來了。

在疫情的籠罩之下，越來越多的中小企業開始主動擁抱線上渠道，尋求自救機會。Helen從1月27日開始，每天堅持直播，直播間的觀眾從400人逐漸增長到2500人，單場成交額節節攀升，創造了5分鐘售出50000件氣墊的成績，最高達到了上萬元，占當日店鋪總成交的70%。

直播幫助烙色收割了一批忠實粉絲，將烙色的品牌理念推廣給了更多人，這是線下渠道永遠難以實現的。

經過這次疫情後，她發現不能只把電商當作銷售渠道，它能夠擔負的職能比想像中的要更大。店鋪銷售額不僅快速恢復，甚至還比疫情前增長了50%到60%。

由此，Helen得出結論：目前沒有比直播電商變現效率更高的銷售渠道了。

當越來越多的品牌看到了直播渠道的時候，Helen又帶領烙色迅速打出了差異化，這條道路就是與電視劇IP聯名定製。

在從前積累的品牌口碑下，朋友向電視劇《有翡》的出品方華策影視推薦了烙色，二者溝通了關於IP定製的諸多可能性。

實際上，因為IP實在太火，有合作意向的絕不止烙色一家。而烙色靠著專業的速度、用心的程度、高超的水平，從一眾競爭對手中脫穎而出。

Helen說，烙色勝在用心。他們是真正抱著定製的心理在設計產品。例如將口紅設計成男主的笛子一樣形狀，酷似劇中洗墨江的卸妝膏，對應不同角色的不同顏色的面膜，這不僅征服了出品方的心，也成功收割了大批劇粉。

由此，烙色成功破圈，成為2021年第一個爆火的國貨美妝。

3、產品為本

Helen將美妝企業經營分為4個部分：產品、渠道、營銷、品牌。其中「產品」和「品牌」這一頭一尾是她最看重的。

在Helen看來，背靠資本迅速發展的品牌，往往是渠道和營銷兩方面比較強勁，但是，與目前靠營銷迅速占領市場的國貨品牌不同，烙色選擇了一條更慢的道路，那就是打造產品力。

這種方式雖然慢，但是根基更穩，也更符合Helen的期望。她希望無論什麼時候，消費者都能毫無顧慮地使用烙色的產品。

實現這一點，得益於烙色多年來修煉的內功，也就是「產品力」，它包括供應鏈和產品規劃設計兩方面：

在供應鏈方面。烙色利用大數據，結合地域、工廠類目等多方面因素，快速找到合適的工廠，打磨出一款優質的美妝產品。這種輕裝上陣的方式，反而讓烙色擁有了獨特優勢，那就是「快」。

Helen曾表示，「只要有想法，通過疊加代工廠和品牌方靈活的OEM、ODM合作模式，可以縮短新品開發周期，將傳統大牌美妝新品開發周期的4-6個月縮短至3個月，甚至一個月以內。」

在產品的規劃設計方面，烙色也展示了它對時尚的敏銳嗅覺。烙色團隊的新品決策，來自於品牌自身對於突破創新的追求，更來自於時間和經驗的積累。

Helen向見微評論透露，她最心儀的品牌是香奈兒，這是一個將品牌靈魂貫穿始終的品牌，它能夠穿越時間周期，無論在什麼時候，都能傳承這一份獨特的優雅。

Helen認為，目前是國貨美妝的黃金生長期，而相比國際大牌，它們還缺了一些時間，底蘊稍有欠缺。

不過她相信，給它一些時間，它一定能交出一份出色的答卷。