在疫情這場無差別衝擊下，好不容易擠進三大奢侈品巨頭之列的開雲集團已經掉隊。
據時尚商業快訊，Gucci母公司開雲集團第四季度收入同比下跌5%至40億歐元，較上一季度1.2%的跌幅再度擴大，與LVMH時裝皮具部門的大漲18%形成鮮明反差，同一時期卡地亞母公司歷峰集團銷售額也錄得1%的增長。
2020年全年，開雲集團銷售額大跌17.5%至131億歐元，凈利潤下滑6.9%至21.5億歐元，上一年該集團銷售額增幅為16.2%，凈利潤大跌37.4%。
期內北美市場表現最佳，去年收入與上一年基本持平，而最為重要的市場中國所在的亞太市場沒有增長，錄得下滑2%，日本、歐洲和全球其它地區分別大跌28%、41%和13%。
截至報告期末，開雲集團在全球擁有1433家門店，較2019年凈增加了52家。
Gucci失勢 年收入6年來首次下滑
根據財報，核心品牌Gucci已不再是增長引擎，反而成為拖累，去年收入大跌23％至74.4億歐元，是該品牌自2015年恢復增長以來的首次下跌，第四季度Gucci更是唯一出現業績下滑的品牌，跌幅為10%，競爭對手Louis Vuitton則在第四季度已經恢復雙位數的強勁增長。
Gucci的盈利能力也不斷走低，去年全年營業利潤大跌33.8%至26.14億歐元，主要受疫情導致的門店營業時間減少、鋪租成本和運營成本增加影響。
按品類分，目前手袋皮具業務在Gucci整體業務中的占比為55%，其次是鞋履產品，占比為18%，成衣和腕錶及珠寶的占比分別為14%和5%。
按地區分，Gucci幾乎在全球所有地區都錄得下滑，即使是中國所在的亞太地區也下跌8%，歐洲、日本和全球其它市場分別大跌47%、32%和26%，僅北美與去年持平。截至報告期末，Gucci在全球的門店數凈減少4家至483家門店。
不過開雲集團強調，Gucci在中國和美國市場表現強勁，第四季度北美收入大漲13%，中國所在的亞太地區增長8%，電商業務也正在加速崛起，去年全年Gucci在線銷售額大漲近70%，批發收入則因渠道調整而較上年同期下降33.4％。
為更好地把握後疫情時代的機遇，Gucci已全面入駐天貓，短短2個月就吸引了近70萬粉絲關注。去年9月，Gucci還宣布鹿晗為繼明星倪妮、李宇春後第三位品牌代言人，並發布了由鹿晗出鏡拍攝的Gucci美妝系列視覺宣傳大片，相關微博貼文轉發點讚評論迅速超過300萬。
去年第四季度，Gucci在數字化和可持續方面的戰略布局腳步也明顯加快，先是與全球最大二手奢侈品轉售平台The RealReal達成合作，後又與虛擬形象科技公司Genies共同推出3D虛擬形象軟體開發工具包，首次允許個人用戶創建自己的個性化虛擬形象，併購買品牌的數字服裝來打扮自己的虛擬化身。
Gucci創意總監Alessandro Michele和國際導演Gus Van Sant於去年11月共同執導了系列時尚電視劇「Ouverture of Something that Never Ended」（無邊序曲），以此形式發布全新系列，引發廣泛關注。Gucci新推出的暗綠色包裝設計也受到消費者的好評。
為呼應Gucci所推崇的可持續願景，全新包裝在設計和採購原料過程中均秉持保護地球環境的理念，全部可回收利用，消費者通過Gucci中國官網選購還可獲贈專屬Gucci帆布購物袋。
但正如微信公眾號LADYMAX特約時裝評論人唐霜在《專欄 | Gucci到底出了什麼問題？》中所指出的，在被疫情輕易衝垮的背後，是Alessandro Michele麾下的新Gucci並沒有真正在當下年輕人的潮流社群文化中占有一席之地。
「除了無處不在的大logo，Michele所推崇的復古浪漫造型其實也與當下街頭風格相去甚遠，拿什麼與Gen-Z建立共鳴呢？」
時裝評論人Eugene Rabkin也曾寫道，Gucci屬於兒童，它的流行是幼稚主義的盛行。當今的時尚受眾，對復刻表面以外的任何事物都沒有興趣，但歸根結底只是淺薄時代的淺薄時裝。
換言之，Gucci的王牌Alessandro Michele正在失去市場，消費者對他一而再再而三的「文藝復興」已經完全厭倦，失去新鮮感。
或許是為了扳回一局，Gucci在去年破天荒地選擇與正當紅的戶外運動品牌The North Face推出聯名系列，但目前看來並未掀起太大的浪花。
腕錶、珠寶和珍稀皮製成的手袋也是Gucci瞄準的新增長點。開雲集團在財報中透露，Gucci還將正式發力生活方式領域，不僅涵蓋旅行套裝、家居裝飾，還包括撲克、文具等產品。
Bottega Veneta接棒成為增長引擎
在Gucci失勢之時，開雲集團旗下突然冒出了一張王牌，Bottega Veneta是去年該集團唯一錄得增長的業務，同比上漲4.8%至12.1億歐元，第四季度增幅更高達15.7%。
按品類分，目前手袋皮具業務在Bottega Veneta整體業務中的占比為74%，其次是鞋履產品，占比為16%，成衣和腕錶及珠寶的占比分別為7%和3%。
報告期內，該品牌亞太市場和全球其它地區的零售業務均錄得上漲，分別大漲15%和44%，歐洲、北美和日本則分別下跌29%、9%和24%，批發業務增幅為49%。截至報告期末，Bottega Veneta在全球的門店數凈減少7家至261家門店。
有分析認為，Bottega Veneta的快速翻身得益於爆款策略。儘管業界對爆款概念愛恨交加，但是打造爆款早已成為時尚行業心照不宣的驅動力。很多品牌多年來無法如願製造出一個爆款單品。而Bottega Veneta在短短几個月間就打造了一個手袋和鞋履的爆款單品矩陣。
創意總監Daniel Lee首批產品上市後，Bottega Veneta就成功擠進Lyst年度時尚品牌TOP20，The Pouch成為街拍中曝光率最高的手袋之一，隨後還推出了更多尺寸，爆款的生命周期得到進一步延長。
Bottega Veneta經典Intrecciato編織工藝在由Daniel Lee改造後，以寬版編織的形態應用於The Arco手袋，吸引了職場女性消費者，「枕頭包」Padded Cassette和「牛角包」Jodie Bag也接棒成為新爆款。
除此之外，Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網眼高跟鞋和方頭綁帶高跟鞋頻繁出現在Instagram時尚博主的照片中，逐漸形成鞋履產品的辨識度。該品牌的切爾西靴在去年也成為熱門單品，售價逾8000元人民幣，卻在上架後就迅速售罄，一度出現「一鞋難求」的局面。
開雲集團表示，Bottega Veneta會繼續擴大產品類別，將提升男裝業務占比。手袋也依然是重點業務，不過該品牌發布的新一季手袋弱化了品牌最具標誌性也最受歡迎的編織元素，The Shell和The Clip等手袋更直接沒有採用編織工藝，只把包扣部分設計成品牌首字母縮寫。
深有意味的是，今年1月初Bottega Veneta突然註銷了品牌的Instagram、Facebook和Twitter帳號，僅保留在中國的微信公眾號，成為第一個主動註銷社交媒體帳號的奢侈品牌。此前Bottega Veneta在Instagram擁有250萬粉絲。
有業界人士表示，在社交媒體粉絲被認為是數字資產、奢侈品牌紛紛加大數字化投入的時代，Bottega Veneta的「手動降溫」顯然是有意為之。爆款效應無法長期持續，品牌需要制定自己的規則，找准自己的節奏，而不是被市場推著走。
開雲集團執行長François-Henri Pinault在財報後的會議中提及，Bottega Veneta未來會專注於和每個主要市場的本地消費者建立更直接的聯繫，還將在中國、韓國和美國開設創新概念快閃店，官網的電商服務也會進行改版升級。
第三梯隊喜憂參半
在Gucci的前車之鑑下，開雲集團已意識到把雞蛋放到多個籃子裡的重要性。除了Bottega Veneta，Yves Saint Laurent也被視為一個潛力股。該品牌去年全年收入雖然下滑13.8%至17.44億歐元，但第四季度增長0.5%，延續了上一季度的增長態勢。
按渠道分，該品牌來自直營店的收入同比下降13.4％，但在線銷售猛增近80％，批發收入同比下降13.7％。第四季度，Yves Saint Laurent在亞太地區、北美和日本的銷售勢頭良好。
開雲集團早前透露，Saint Laurent正在發力家居市場，與Fatboy和Neo legend兩家公司分別簽訂了特許經營協議，拓展家居產品線。Fatboy 主營家居設計產品，Neo legend則主打街機遊戲機器，全新家居系列產品將通過品牌線上的Rive Droite概念空間獨家發售。
上月初，Saint Laurent還跟隨Gucci和Bottega Veneta的腳步，登陸天貓開設官方旗艦店，發售成衣、手袋、鞋履和配飾全線產品，以及最新推出的新年限定系列。
Balenciaga、Alexander McQueen等品牌也已入駐天貓，所在的其它業務部門去年全年收入減少9.4%至22.81億歐元，但第四季度錄得1.7%的增長，不過較上一季度11.7%的增幅有所收窄。
儘管開雲集團從未透露該部門品牌的具體業績數據，但Balenciaga是目前熱度最高的品牌之一。據分析師估計，在創意總監Demna Gvasalia的領導下，Balenciaga銷售額在2019年已躍升至10億歐元，主要得益於手袋和運動鞋等爆款產品提攜。
去年12月6日，Balenciaga在遊戲《後世：明日世界》中發布2021年秋季系列，消費者點擊連結就可通過AR設備進入Balenciaga在遊戲中為新系列打造的展廳，沉浸地感受整個系列，也可直接查看lookbook。
該品牌還將在義大利開設第一家工廠，該生產基地的面積約為10000平方米，將專門用於為品牌生產皮革製品，預計在2021年投產，屆時將在當地創造多達300個就業崗位，工匠上任前會在培訓中心接受內部培訓。
Boucheron和Qeelin等珠寶業務在中國市場也呈現出積極的增長態勢。今年4月至10日，Boucheron將在北京、東京、大阪和上海等地區舉辦「 La Maison」活動，Qeelin珠寶和義大利彩色珠寶品牌Pomellato會專注於擴大品牌在中國的市場份額。
開雲集團將經歷新的陣痛
在疫情這朵「烏雲」下，全球零售大環境依舊充滿變數。
開雲集團在2020年年度報告中指出，受疫情影響，去年全球飛行客流量下滑60%，全球各地的奢侈品80%被本土消費者買走。消費者購買奢侈品的喜好也隨之改變，鞋履、配飾和珠寶類產品的表現出強大的彈性，成衣和手錶類產品的市場需求則有所放緩。
線上成為無可爭議的必爭之地，2020年開雲集團電商收入大漲67％至13億歐元。隨著Saint Laurent入駐天貓，開雲集團成為第二個全面站隊阿里巴巴的奢侈品巨頭。
據此，開雲集團將對業務重心作出調整，未來會繼續對主要的品牌和平台進行投資，也會加大對創新和可持續發展的投入，在把集團拉回增長軌道的同時發掘新的增長機遇。
該集團還將在美國新澤西州設立新總部，包括科技實驗室和零售實驗室等，以測試一些關於店鋪的想法和創意。開雲集團強調，美國是重要市場之一，新總部的開設將能夠為本土消費者提供更加優質和針對性的服務。
財務長Jean-Francois Palus在財報後的電話會議上表示，全渠道零售會是開雲集團2021年的戰略核心。據他透露，由於疫情限制了部分消費者的出行，遠距離銷售成為開雲集團在2020年取得巨大進展的一個領域。
疫情發生後，開雲集團迅速對全球16個國家或地區的400名銷售助理進行了相應培訓，引導他們將店內的商品拍攝發送給各自的客戶，供客戶挑選，再通過轉帳郵寄或店內無接觸提取等方式完成交易，是集團維持健康轉化率的關鍵。
François-Henri Pinault則強調，開雲集團去年業績雖然下滑，但也顯現出一定的韌性，在有效的成本控制舉措下，現金流也有所提升，在此次危機後開雲集團將變得更加強大。但面對不穩定的未來，開雲集團未對2021財年業績數據做出預測。
Bernstein分析師Luca Solca則認為，開雲集團前景並不樂觀，因為Bottega Veneta和Yves Saint Laurent表現波動，雖錄得增長但均有所放緩。他在一份研究報告中直言，人們仍然會把目光投向主力品牌Gucci，開雲集團需儘快採取措施讓該品牌恢復增長。
需要警惕的是，市場留給開雲集團的時間不多了。
不僅LVMH已回到增長軌道，即將於周五發布全年業績報告的愛馬仕更是在去年第三季度就已恢復增長。Prada集團此前也表示整體業績表現呈積極態勢，年收入有望在四年至五年內從2019年的32.3億歐元增加至50億歐元。
在這個越來越殘酷的奢侈品市場，沒有誰能成為例外，最終只有強者能夠留在局中。
由於業績遜於市場預期，開雲集團周三股價應聲大跌7.15%至524.9歐元，近一年累計下滑近10%，市值約為655億歐元。
