記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

就地過年的這段日子裡，走親訪友少了，但也有了更多時間仔細關愛自己——以及關愛自己的頭髮。

小紅書博主Mecca這樣總結自己的護髮「儀式」：洗頭前先用頭皮啫喱按摩和清潔頭皮，洗髮時要在洗髮露里加一點護髮精油，洗完頭後要用頭皮保濕精華，擦乾頭髮與頭髮吹至半干時要噴上順發噴霧，頭髮全部吹乾以後，還要在發尾再抹一次護髮精油。

如果在購買洗髮產品時稍加留意還會發現，不管是洗髮水，還是與之搭配的那些新上市的新奇產品正變得像護膚品一樣有越來越多花樣：玻尿酸、煙醯胺、魚子醬、咖啡因等原本是護膚領域知名度頗高的成分，如今都被洗護髮品牌加進了洗髮水裡：磨砂膏、精華液、安瓶（即濃縮精華）此前都是護膚領域的熱門品類，而現在已經被移植到洗護髮領域。

頭髮美才是真的美

「護膚級護髮」已成為一個迅速發展的趨勢。

根據美業研究院《2020年洗護髮消費洞察及趨勢分析》，線上洗護髮市場在2020年下半年對比去年同期增長60%，已經略超過化妝品市場59.5%的增速。


英敏特美容與個人護理分析師尹昱力對介面時尚表示，消費者對美的需求已不再局限於面部，而是以面部為主，拓展至頭髮乃至整體的身心健康。越來越多人意識到髮型對整體造型的重要性，頭髮甚至成為決定顏值的「C位因素」。

根據英敏特最新發布的《2020年亞太區美容與個人護理用品行業趨勢概覽》（以下簡稱《趨勢概覽》），截至2019年11月的前6個月，有46%的中國消費者增加了他們所用護髮產品類型的數量，54%的中國消費者在單件護髮產品上的花費比以前多。

即便2020年初新冠疫情爆發，上半年護髮產品進口額仍同比增長了25%。

疫情對頭髮護理行業的增長起到不小的推動作用。消費者獲得大量個人獨處的時間，也擁有更多精力自我照顧。

天貓美妝洗護平台化品類商品運營專家董思思表示，疫情之後，美妝、個護、家清三個行業均能看到一個突出趨勢，即消費者越來越關注護理，「並且我們看到，消費者對護髮產品的要求往更高效、更專業的方向發展。」

天貓個護總經理英邁則告訴介面時尚，現在線上洗護髮消費者有明顯年輕化趨勢，以90後為首的群體正在加速消費升級，面對洗護髮更加專業和精緻，積極為頭皮的健康投資。

消費者的旺盛需求直接催生了蓬勃發展的大市場。

2019年，以研發生產玻尿酸起家的華熙生物對超過2000家機構進行調研，發現消費者對頭皮護理的需求正在增大，但市面上針對頭皮護理的產品相對缺乏，因此在2020年3月推出以護膚科技為靈感的頭皮健康養護品牌佰奧本集。

華熙生物的主要業務為原料產品、醫療終端產品和功能性護膚品，其中功能性護膚業務正在成為華熙生物的增長動力。切入仍有較大發展潛力的護髮市場，成為華熙生物推動業績增長的最新嘗試。


當玻尿酸和煙醯胺成為護髮新寵

護膚級護髮產品的一個特點是配方中通常含有護膚成分。

護膚成分進入頭皮頭髮產品不缺乏理論基礎。

頭皮是面部皮膚的延伸，人們出現毛髮問題時亦需要在皮膚科進行治療。巴黎卡詩品牌總監熊琦璐對介面時尚表示，頭皮和臉皮是一張皮，對頭皮頭髮更精緻的護理就是以護膚的成分和方法來養護。

巴黎卡詩成立於1964年，是歐萊雅集團旗下高端護髮品牌。在洞察到消費者的需求後，卡詩開始倡導「護髮護膚化」的理念，並推出受護膚概念啟發的卡詩高能洗髮水/發膜（此前名為「卡詩玻尿酸水光洗髮水/發膜」）。

卡詩高能洗髮水的主打成分是雪絨花精華和玻尿酸，其中雪絨花精華是近年消費者熟知的抗老護膚成分，玻尿酸則是護膚和醫美領域中被認為能重現水光肌的成分。


熊琦璐表示，卡詩研發這款產品之初就是想探尋「護髮護膚化」的可能性，想要在護髮產品中加入護膚級別的成分。

「所以在確定需要『修復並為受損發頭髮補充營養』這個功效後，我們就反向尋找護膚領域相關的成分，然後再逐個通過實驗篩選出在頭髮上功效依然卓越的成分。」

而以原料成分見長的集團還會將護膚成分根據洗護髮產品做調整。

背靠全球規模最大的玻尿酸企業，品牌佰奧本集的護髮產品主打科研成分CationHA®。佰奧本集對介面時尚表示，CationHA®是專為洗護產品設計的高親和性玻尿酸，據稱可改善頭皮屏障功能。

除了專注推行「護髮護膚化」的洗護髮品牌，一些面向大眾市場的品牌也嗅到了護膚式護髮的商機，趁勢推出新品。

潘婷推出主打含有角鯊烷成分的深水泡彈洗髮水，號稱能夠實現護膚級保濕；清揚推出了頭皮秀髮賦活洗髮水，該產品含有高濃度煙醯胺和高濃度白藜蘆醇，號稱能有效對抗頭皮氧化。

值得提到的是，品牌們不僅致力於將護膚成分添加進洗護髮產品，也普遍樂於將具體成分作為產品最主要的宣傳點。這主要是因為「成分黨」的陣營正在向護髮領域擴張。

根據英敏特對3000位20-49歲非禿頭網際網路用戶的調查，96%的受訪者表示自己聽說過玻尿酸。而且有越來越多消費者一看到玻尿酸就能聯想到「保濕」。

尹昱力表示，消費者挑選護髮產品時主要是以功效為導向，會針對自己的頭髮問題購買商品，因此當他們看到產品中含有具有特定功效的成分時，一條證據鏈就完整了，「成分是功效溝通的一個輔助。」


「多一步」護髮程序

護膚級護髮的另一個突出特點是護髮的流程和產品更加精細化，接近於護膚。

早幾年，人們在護膚時通常只需要用到洗面奶、化妝水和乳液，但現在清潔面膜、磨砂膏、肌底液、精華液、安瓶和睡眠面膜進入越來越多人的日常護膚流程。有些消費者甚至會同時使用兩種精華類產品。

「現在洗護髮行業的狀況就類似於三四年前的美妝行業。」英邁認為，現在洗髮水加護髮素的基礎模式已經不能滿足精緻的消費者，大眾對護髮的訴求趨向多元化和多步驟發展。

從天貓護髮品類搜索數據來看，進階護髮類詞搜索熱度不斷攀升，生髮液、發膜修復、密發、發膜、頭皮清潔已經擠入前十。

2020年以來，護髮細分領域已經看到明顯增長趨勢。英邁表示，天貓平台上，功能細分洗護用品增速超過15倍，尤其體現在頭皮磨砂、頭皮精華液等品類。另外護髮核心品類安瓶增速接近2倍，發膜增速高於2倍，精油增速超過4倍。

介面時尚分析認為，護膚流程高度成熟的一個標誌，是潔面儀、蒸臉器、微電流按摩儀等家用美容儀成為越來越多人護膚過程中不可或缺的一部分。

如今，美發儀器也將進入護髮流程。

2020年12月，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅沙龍專屬發布了兼具直卷造型與護髮功能的巴黎歐萊雅Pro水光蒸發棒。


巴黎歐萊雅沙龍專屬品牌總監林辰對介面時尚表示，水光蒸發棒和蒸臉器都是運用蒸汽的概念，將水汽化成蒸汽分子，來達到護膚造型護髮的效果，不過水光蒸發棒更多是為了實現蒸汽補水及塑型，蒸臉器的目的則是打開毛孔進行深層清潔。

在尹昱力看來，人們之所以能夠迅速擁抱多步驟護髮，將更多細分產品納入護髮流程，是因為護膚品牌已經對消費者進行了多年的教育。

而洗護髮品牌在推動護髮產品精細化的過程中，既借鑑了護膚的整體流程，也借鑑了護膚的溝通方式。

「中國消費者對於各種護膚的科技及產品接受度及知識程度很高，這樣的概念也逐漸延伸到全身其他的品類。」林辰認為，在頭髮的洗護造型上使用護膚理念和營銷語言，更能幫助洗護髮品牌和消費者對話。

目前，天貓平台頭髮護理的生意規模已經超過頭髮清潔業務的規模。這在英邁看來是一個里程碑。這意味著洗護髮行業將更多往護理的方向發展。並且頭皮頭髮護理作推動線上洗護髮行業快速增長的動力，不會僅僅只是一個小體量的生意。

熊琦璐認為，護髮護膚化不僅僅是一種趨勢，也是卡詩認為能為消費者帶來更專業的，甚至「奢華」的頭皮頭髮護理體驗的方法，因此品牌未來會推出更多在護膚領域受歡迎並且同樣適用於護髮的方法。

可以預測，未來還將有更多品牌受到護髮護膚化的啟發。


一起做大護膚和護髮的市場

事實上，護髮和護膚確實在變得越來越像一件事。

「定製化」是近年來備受矚目的美容概念，其最大的吸引力在於能根據用戶的不同需求量身打造適合的產品，滿足人們不斷升級的消費需求。

美國美妝品牌科顏氏是較早推行定製化護膚的品牌，2017年即在全球推廣個性化護膚解決方案，依據皮膚科醫生專用的皮膚圖集，對用戶膚質進行檢測，隨後根據結果挑選兩款最針對消費者皮膚問題的濃縮精華，配合「強化肌底原液」組成該消費者的專有護膚配方。

資生堂則在2019年7月全面推廣旗下按需定製的智能護膚系統「Optune」。該系統可以根據不同個體日復一日的皮膚狀態和生活環境的改變，提供8萬種不同的皮膚護理方案，並從8萬種皮膚護理產品中挑選出針對用戶皮膚狀況的5支Optune Shot組合，用戶再配合Optune APP每日配比出符合當日皮膚需要的護膚品。

這股研發風潮同樣正在席捲護髮領域。而且定製化進入洗護髮領域的時間並不晚於護膚領域。


Function of Beauty是一家紐約洗髮水定製品牌，成立於2015年12月，品牌會通過三個基本問題了解用戶頭髮的現狀：頭髮的捲曲程度、頭髮的粗細程度、頭髮的乾燥或油膩程度，並讓用戶在15種功效中選取5種功效，還能讓用戶選擇洗髮水/護髮素的顏色和香味。通過算法系統， Function of Beauty能做出120億種不同的洗護配方。

Function of Beauty甚至還將洗護髮定製化的經驗反向推導至護膚領域，於2020年10月推出可定製的護膚產品，包括潔面乳、精華液和保濕霜。

2020年12月，Function of Beauty獲得LVMH旗下私募基金L Catterton領投的1.5億美元少數股權戰略投資。業內消息稱，Function of Beauty 的年銷售額約為1億美元。

定製化的研發思路有助於護膚和護髮產品進一步高端化和細分化。而高端化和細分化也將是護膚和護髮領域共享的趨勢，為行業提供新的增量。