奢侈品在國內不愁賣

2021-02-07

「爆款需要提前預定，很難有現貨。」Dior櫃姐Lisa帶著輕鬆的語調對財經網生活談到：「新款包袋每周只到店1—2隻，我們通常會在第一時間通知老顧客。」近日，財經網生活走訪北京迪奧店鋪發現，即便該品牌於1月進行最高漲幅達25%的調價，一包難求的情況依然未見緩解——就在與Lisa交流的短短十分鐘內，門店就迎來兩位因無現貨而失望離開的年輕女性。

而這只是目前奢侈品銷售的一個縮影，中國市場的逆勢增長不是從去年才開始。早在2008年全球金融危機給奢侈品時尚行業當頭一棒時，中國消費者的購買能力就已嶄露頭角，去年更是展現出領跑全球的趨勢。

前不久貝恩與天貓共同撰寫的《2020年中國不可阻擋的奢侈品市場》研究顯示，中國大陸的奢侈品銷售於2020年增長48％達到近3460億元人民幣。並預計截至2025年，有望贏得行業最大的市場份額。

時尚行業於國內外市場「冰火兩重天」

全球消費行業面臨巨大壓力，各大奢侈品時尚集團財報數據基本呈現一邊倒的局勢，即歐美市場因疫情影響很大程度遏制了國際旅行流量及當地消費客流量，導致業績呈現迅速下滑。而中國市場的強勁銷售，肉眼可見甩國外幾條街。

毫無疑問，全球三大奢侈品巨頭：歷峰集團、開雲集團、LVMH的數據最具說服力——當中信息均呈現全球業績不佳，中國市場爆發的趨勢。

致力於打造專業戶外品牌的美國服飾零售巨頭VFC（威富集團）與火遍國內的Canada Goose最新財報也顯示，中國市場營收大漲帶動整體銷售。前者還計劃於今年4月起重組歐洲大陸的業務，將集團品牌運營中心從香港遷至上海。與之相似，中國強勁的數據表現令Prada、Swatch等一眾時尚奢侈品集團紛紛押注於國內市場，表示將於今年加強在中國的投資戰略。

國外迎來破產潮，中國市場成「救命稻草」

品牌業績猛跌、企業陷入財政困難停擺，整個國外零售業都面臨非常現實的威脅。

不久前歐舒丹美國公司破產一事鬧得沸沸揚揚，很多消費者表示萬萬沒想到人手一支的護手霜品牌居然也逃脫不了破產命運。

據破產重組公司STRETTO發布的案例顯示，歐舒丹美國公司因無力負擔高額的店鋪租金和巨額欠款，根據破產法第11章自願向美國新澤西州法院提出破產申請（該申請不牽涉其母公司歐舒丹集團及其它集糰子公司）。

此事一出，便引起大量話題討論。據悉，歐舒丹美國市場一直是該集團重點，曾連續於兩個財年位於集團總收入榜首。而亞洲市場最近一財年貢獻最大，中國大陸、台灣、日本和韓國在2021財年第三季度（2020年10-12月）收入均實現兩位數的增長。值得一提的是，中國大陸銷售占集團總銷售的17.7%，一舉超過美國（14.8%）和日本（12.3%），成為歐舒丹全球第一的市場。

當下在國外上演「破產戲碼「的絕不止歐舒丹公司一家。美國老牌服飾BrooksBrothers、快時尚品牌Thopshop、Forever21、百貨公司Barneys、Debenhams統統不敵疫情壓力而破產。

不過，即便當下局勢嚴峻，瑞典快時尚巨頭H&M集團仍選擇將旗下北歐生活方式品牌ARKET於今年秋季在北京開設中國首家旗艦店。據了解，該店鋪會延用位於斯德哥爾摩總部的經營模式，將精選的時尚，食品，香水，美容、功能性家居用品及一家季節性的素食廚房咖啡店聚焦呈現於店鋪內，打造集購物，餐飲為一體的生活方式型店鋪。腦補一下，陽光、午後、咖啡、時尚這些美好的詞語聚焦在一家店鋪中，豈不樂哉？此外該集團旗下另一家涵蓋手袋鞋履、配飾、美妝及成衣的品牌&Other Stories也將於上海開設第一家中國店鋪。為了營造區別於之前店鋪的購物體驗H&M也可謂是費盡心思。

與此同時，Prada集團計劃發展中國承包商、法拉利所有者Exor向中國奢侈品牌上下投資8000萬歐元、Chanel計劃今年在深圳和北京各開一家新店及翻修杭州店鋪……看起來，中國市場的「吸引力」被越來越多的國外企業所折服。

離島免稅店、電子商務為銷售渠道「添磚加瓦「

消費回流的大趨勢建立在多元化的銷售渠道上，國內高端市場的確自去年便迎來V型復甦，呈現不俗的業績表現。其中，國內時尚奢侈品百貨「老大」北京SKP去年似乎毫不費力的以177億元的收入，超越倫敦Harrods百貨成為全球「店王」。以上海恒隆廣場為首的「魔都」代表也不甘落後，其銷售於去年大漲20%至20.32億元，此外，上海港匯恒隆廣場去年收入也上升15%至9.84億元。經財經網生活走訪發現，在以SKP為首的北京高端購物商場中，愛馬仕、LV、Chanel等店鋪門前依舊「人潮洶湧「，經常於節假日期間大排長隊。消費者們手提印有奢侈品大Logo的手提袋，臉上洋溢出「不要錢」的歡喜。

小編也曾與業內朋友交流過為什麼國內奢侈品接連漲價，但消費熱度卻不減的原因。大家普遍反映，這或與因疫情無法境外購物的消費者回流有關。

目前，境內免稅渠道已然成為大家「搶貨的新戰場」。奢侈品牌也紛紛瞄準離島免稅店，據悉，繼卡地亞於不久前入駐cdf海南離島免稅官方商城後，義大利奢侈品牌Moschino在三亞的第二間免稅店也即將開業。目前海南離島免稅店總數已達9家，分布在三亞和海口。今年1月，海南省9家離島免稅店總銷售額已達40.5億元，同比增長168%。另據財經網生活了解，為促進全年銷售額實現倍增，滿足消費者的不同口味，海南離島免稅購物於去年7月1日實施新政起，日均銷售額超1.2億元，業績增速明顯加快，呈現品牌更加豐富、銷售結構不斷優化、線上線下加速融合等特點。

一定要重點提及的還有電子商務！其作為新型銷售渠道的「黑馬」，為無數商家和品牌創帶來了意想不到的收穫。以抖音、小紅書為首的「帶貨一族」平台，頻頻刷新國際品牌對中國消費者實力的想像。國內奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長至去年的23%，銷售額同比大漲至三位數。完善的渠道和購買力以及疫情期間各項銷售數據的不降反增，也加大了國外奢侈品牌擴張的慾望。