©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈
春節期間，奢侈品營銷戰場硝煙味兒一直都很濃。
面對滿心歡喜置辦年貨的消費者和巨大的營銷機遇，奢侈品牌絞盡腦汁推出新春限定，同時也會使出渾身解數來布局聲勢浩大的廣告推廣。
可是，奢侈品牌年年推出中國新年限定款單品，卻年年都引發了消費者的吐槽。這使得大多中國消費者認為，老外們眼裡的中國風似乎總是「奇奇怪怪」——不是印上一隻醜醜的生肖圖，就是用大紅亮鑽的配色產品包裝。
事實上對品牌來說，新年限定的產品或許只是限定節日裡的一次營銷活動，不論美醜只為博得眼球。這些奢侈品品牌們很清楚沒有哪個年輕用戶會為不走心式的「標籤化」產品買單，營銷噱頭只是一時之計，在獲得熱度後，扎紮實實的在傳統營銷策略上下功夫才是奢侈品營銷的正道。
「丑」限定，賺噱頭
每年春節之際，各大奢侈品牌都會推出春節限定款，但畫風卻如出一轍的「丑」。
今年巴寶莉新推出的2021農曆新年系列單品，就似乎並沒有get到國人的審美——黑白紅色相間的格紋包包，被廣大網友被笑稱為大爺大媽最愛的春運布袋。
和巴寶莉同為難兄難弟的還有Louis Vuitton。為了迎接農曆新年的到來，LV以卡通牛元素作為重點靈感，共推出了木盒、方巾、圍巾及項鍊等豐富配件，只不過，網友們似乎並不滿意LV的春節限定，調侃其木盒單品「丑萌丑萌」。
雅詩蘭黛也推出了今年春節限定的生肖粉餅，售價200美元。看到這，你是否覺得雅詩蘭黛的牛年粉餅是否有些似曾相識？是的，就在鼠年，雅詩蘭黛也出了一款「土豪鑽」鼠年生肖粉餅，和牛年的春節限定是一模一樣不可理喻的風格。而巴黎世家新推出的牛年新春膠囊系列，則是被吐槽「就像被家裡熊孩子貼了一堆破貼紙扣不掉」的經典款。
奢侈品春節限定被「群嘲」似乎已經不是新鮮事。
可是奢侈品牌們真就像網友理解的那樣對中國文化水土不服嗎？顯然不是，各大奢侈品品牌並不傻，他們已經深耕中國市場多年，且有著相當成熟的設計團隊，因此這些奢侈品品牌們每逢春節限定必翻車的行為，並非是大眾理解的「文化差異」那樣簡單。
如果認真翻看奢侈品牌官網就會發現，其土味十足的春節限定單品只是一種營銷噱頭而已。
例如，巴黎世家官網的牛年新春膠囊系列中，售賣的多種單品顏值大多仍屬於巴黎世家正常設計水平之內。LV中國官網中被吐槽丑的單品，壓根就沒有被放在首頁展示。巴寶莉官網售賣的單品，也大多仍屬於經典系列。這些奢侈品品牌們，其實根本沒有將這些自損品牌形象的單品當作春節主要售賣款。
也就是說，奢侈品們被群嘲的單品實際上只是其搏眼球賺熱度的營銷噱頭，在媒體和網友們集體圍觀其限定單品時，奢侈品牌已經默默收割了一波「自來水」報導和流量。
當然，奢侈品品牌並非都是要靠「丑」出位。雖然「不可理喻」的限定款來出圈的現象已經蔚然成風，但依舊有部分品牌願意認真對待中國新春限定款。這些奢侈品牌願意去研究中國傳統文化，去試探中國年輕消費者的品味喜好，而不僅僅是以貼標籤式的做法推出一些「換湯不換藥的醜陋」產品來賺熱度。
DIOR今年以扶桑花為靈感推出了成衣系列和手包系列新春限定，不僅擺脫了「中國傳統喜慶元素」的窠臼也為單品增添了幾分藝術感。GUCCI為了使單品不落俗套的同時又能迎合年輕人喜好，今年聯名哆啦A夢IP推出了限定系列，其微博相關話題閱讀量已經輕鬆突破5億。YSL的新春限定同樣誠意滿滿，在其官網展示的新年精選頻道里，我們可以看到，YSL新春限定系列同時結合了傳統與時尚兩種元素，絕對稱得上是時尚潮流單品。
由此來看，大眾常說的「奢侈品牌不懂國人文化」，可能只是個偽命題。花樣百出的春節限定只是其營銷策略的冰山一角。在「群嘲」的背後，是奢侈品牌縝密布局廣告營銷策略，將賺來的眼球不斷催化又獲得實實在在銷量的過程。
春節營銷有「技巧」
在節日營銷期間，覆蓋曝光到效果轉化的廣告投放邏輯是奢侈品牌重點布局的營銷策略。
從品牌廣告來看，奢侈品牌為了提升品牌聲量布局了涵蓋明星/KOL推廣、開屏廣告和線下限時快閃店等強曝光渠道。雖然這些營銷邏輯看起來沒有特別之處，但細品起來，奢侈品採取的每個營銷環節都有獨有的風格。
在品牌廣告中，利用明星背書是常見的營銷方式，奢侈品品牌也不例外。
在新春即將來臨之際，中國奢侈品牌紛紛聯合明星推出了不同的廣告素材，例如阿瑪尼推出鍾楚曦、易烊千璽主演的新春賀歲廣告片；DIOR則和景甜、劉雨昕、孟美岐、楊穎、王俊凱等明星分別推出了圖片、廣告大片等等。
同時在春節期間，很多奢侈品牌也會藉機官宣全新的品牌形象代言人、品牌大使或品牌摯友，希望明星的影響力疊加品牌勢能催化不同的化學反應。例如Prada就在1月12日同時官宣了鄭爽、春夏和蔡徐坤三位品牌代言人，如果鄭爽未出現「翻車」事件，其粉絲也會和其他兩位的粉絲們一樣為偶像而貢獻銷量。此外，珠寶品牌Fred Pretty Woman系列也在1月27日正式任命關曉彤為自己的品牌代言人，1月29日LV則官宣劉亦菲為全球代言人。
在全新廣告素材就位、明星備齊後，奢侈品就開始聯動眾多明星在多個社交平台上發動大面積的品牌宣發活動。無論是微博、抖音還是小紅書，擁有奢侈品「名份」的明星都會在其社交平台主頁推廣奢侈品牌。例如，DIOR彩妝大使楊穎的微博、抖音、小紅書帳號上有關DIOR新春系列的廣告達到了11條。品牌官方帳號也會發送名人身穿新年限定或奢侈品彩妝相關圖文，同時附上名人話題以蹭上流量熱度。
奢侈品雖然需要明星來實現曝光，但占據中長尾注意力的KOL也對品牌曝光也有著不俗的效果。因此，與明星同時出現放大品牌聲勢的還有KOL。
例如微博2020年十大影響力大V@Ruby幼熙於1月8日發布了DIOR新春限量的開箱視頻、@美少女Lisa醬於1月7日發布了DIOR新年套盒試用視頻。小紅書美妝博主@舌燦桃花、@曾鹿兒則發布了蘭蔻彩妝推廣文案。明星+KOL，這兩類「引流利器」的合併使用，就能夠使奢侈品品牌及產品一覽無餘的曝光在消費者面前。
從線上品牌廣告來看，與其他品牌常見的綜藝貼片廣告、插播廣告不同的是，奢侈品品牌特別傾向於視覺衝擊強烈，且同時觸達大面積人群的開屏廣告。
進入一月中旬以來，小紅書、微博、抖音、美圖、B站等各大社媒平台上的奢侈品牌開屏廣告都多了起來，甚至很多網友感嘆在奢侈品牌里較為低調的阿瑪尼也在春節期間頻繁在微博投放開屏廣告。特別的是，不止是社媒平台，高德地圖、豆瓣、OTT等在廣告變現相對克制的平台也出現了奢侈品廣告。在春節這個重要的節點，奢侈品牌迫不及待的圍剿各大平台的最優品牌廣告位。
此外，傳統奢侈品牌依然將線下渠道作為主要的品牌廣告鋪設地。
除了各大商場、高端商業區地段的線下戶外廣告外，奢侈品牌也會舉辦線下現實快閃店以拉近品牌同消費者之間的距離。這些線下快閃店並非以銷售為目的，而是以品牌形象的呈現為主。例如，蘭蔻分別在上海、深圳等地舉辦了新春遊園會吸引粉絲前來打卡體驗。Fendi在昆明設立了線下快閃空間將全新的設計傳遞給粉絲。
而在全鏈路營銷成為眾多品牌營銷策略的主基調時，奢侈品也會加碼效果廣告的布局。不過，奢侈品牌要考慮品牌調性，因此在廣告投放上依舊聚焦於頭部社媒平台例如微博/微信的信息流效果廣告。
如果說開屏廣告主要負責高端品牌形象的塑造，那麼這些衝擊感較小信息流廣告，就因更強的原生內容屬性而多了幾分引導消費者下單的意味。
例如，巴黎世家土味廣告就選擇投放在了朋友圈，華倫天奴新春限定廣告投放在了微信公眾號文章底部，且配有「即刻選購」等引導話術。海藍之謎在微博評論區信息流廣告搭配了「即可購買」文案。相對於開屏廣告擴大品牌聲量的功能，信息流廣告更期待同消費者建立更深一層的連結。
除此以外，奢侈品品牌也盯上了近年站上風口的直播帶貨。
例如，自1月21日以來，雅詩蘭黛直播間有曾多次現身的楊冪、宋祖兒、撒貝寧等名人親自下場。蘭蔻直播間由聚划算官方優品官劉濤等直播帶貨。考慮到頭部主播的種草能力及對品牌銷量的中長尾貢獻，奢侈品牌與之的合作也非常頻繁。頂級主播李佳琦在直播間裡為嬌蘭、CPB、赫蓮娜、蘭蔻等品牌帶貨，薇婭的直播間裡也同樣有蘭蔻、紀梵希、Tom Ford、阿瑪尼等等。
從時間線來看，這些頭部主播，自1月20日以來便為奢侈品牌新年營銷開啟了密集的直播帶貨，以收割前期高舉高打的廣告策略建立起的消費者心智。在眾多品牌主都在追求可視化銷量的目的下，直播帶貨儼然也成為了奢侈品牌實現轉化的重要途徑。
另外值得關注的是，當下消費者在建立品牌認知到轉化的過程中，不只有廣告的功勞，私域運營也起到了舉足輕重的作用。為了刺激消費者成為忠實用戶，奢侈品牌也縝密布局了各大社媒的官方帳號，包含小紅書、抖音、微博等會定期發布廣告大片、促銷信息等以喚起關注者或老客的購買意願。尤其是天貓作為轉化的最後一環，更是會直接推送奢侈品牌新春限定活動以刺激轉化。
極其注重品牌形象的奢侈品品牌們雖會用土味、誇張來賺噱頭，但總體而言，其營銷策略還是會在擴大聲量和維持自身品牌調性之間尋找一個平衡點，以實現最大化的曝光到轉化環節。
時代、消費者都在變化，奢侈品也無法始終「高冷」。即使是格外注重品牌調性，奢侈品品牌也會不斷嘗試全新的營銷玩法來獲得熱度。而在流量為王的時代，消費者的關注度或許比任何東西都重要。
