我們認為維持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提價最根本的原因，而中國奢侈品消費人群的明顯擴大，使得奢侈品品牌加速了提價，而疫情提供了一個提價契機。
1. 提價復盤:品牌力強+具備經典款,提價有持續性
通過復盤奢侈品牌的提價歷史，我們發現品牌力強且產品線里有較長歷史經典款的愛馬仕、LV和香奈兒，其提價更具備可持續性。
歷史上，主要奢侈品的提價較為規律，價格上漲充分對沖了購買力的上行。
近兩年，主要市場購買力增長加快，加之疫情影響了奢侈品的銷售量，同時疫情也加劇了匯率波動以及將不同地區差價問題凸顯出來，奢侈品集團加速了提價進程。
1.1 以往提價具備規律性
奢侈品牌通常有各自的調價計劃，每年上調價格一次或兩次。
縱觀奢侈品的提價歷史，品牌的提價是較為謹慎的，漲價的產品都是品牌標誌性的長久不衰的爆款。
如Hermes Birkin包， Chanel Classic Flap手提包，Louis Vuitton Neverfull 的手提袋，以及Dior Book Tote托特包。
以香奈兒 2.55 手包為例，過去十年每年的提價幅度在 7%-8%之間，提價節奏較為平穩。
奢侈品提價以往與通貨膨脹強相關， 但奢侈品品牌力建立後，可享受複利，維持跑贏通脹。品牌商對於漲價一般解釋為，原材料、人力、稅收、通脹等因素導致成本上升，迫使終端銷售產品不得不提高價格。
但是，分析奢侈品集團的毛利率和成本結構看（開雲集團的毛利率在65%左右且較為穩定，LVMH 集團毛利率近年出現上行目前在70%以上），奢侈品的毛利率較高，受到成本上漲的影響較小。而且從提價幅度看，奢侈品品牌的提價明顯高於主要市場的 CPI 上漲幅度。
進一步，我們認為奢侈品提價的節奏與貨幣增量，即與購買力的增加有更為相關，當主要市場（美國、中國等）的M2增速較快時，奢侈品的購買需求明顯變多，而奢侈品的供給相對穩定，奢侈品的漲價幅度就較大。
1.2 2020年疫情因素加大提價頻率及幅度
疫情以來，一些品牌的漲價頻次和漲價幅度較之前更為顯著。
提價頻率上：較疫情前的提價幅度明顯間隔縮短。
香奈兒自2019年以來每年提價2次，LV和Dior 在2020年都經歷了2次官方提價，提價的頻率較之前明顯增加。
提價幅度上：在香奈兒提價幅度最大，其他品牌重點產品漲幅亦在10%以上，遠超以往提價幅度，以及同期購買力水平上漲幅度。
以Chanel經典款 2.55 中號口蓋包為例，價格從2019年5月的38100元漲至11月的42600元，2020年5月再一次上調價格至48900元，11月又漲至51500元；18個月時間內，漲幅超35.2%。
其他品牌，包括 LV、Dior 近兩次的平均漲幅也在10%以上。
疫情及產生的一系列連鎖反應，是催生2020年提價頻次變多的主要原因。
總結奢侈品牌提價的官方聲明，大部分原因都與疫情的發生有關係，包括：供應鏈不暢導致的原材料價格上漲、生產成本提高、物流關稅上漲、匯率波動、店租提高、人員成本增加，提價是為了彌補疫情帶來的損失。
在官方聲明還有一個隱含的原因，因為疫情帶來的消費回流國內，使得各地區產品差價更加凸顯出來，提價是為了縮小各地價差。
2. 提價原因： 維護品牌力是首要因素
通過復盤奢侈品牌的提價歷史，我們認為奢侈品提價是有品牌力的支撐，提價的目的也是為了維護品牌力。
當然不同品牌以及不同時期，也有不同催化提價的因素：
1）香奈兒、LV 的提價幅度較愛馬仕更為明顯，是為了縮小與其的價差；
2）2020年以來的提價，更多的與疫情有關係，短期內彌補利潤損失。
2.1 原因一： 提價最終為維護品牌稀缺性
境 特定歷史環境和時尚產業環境+ 悠久歷史，成就奢侈品牌。
1 ）特定歷史：歐洲的奢侈品是貴族階層的產物，是貴族形象的代表，歷史上他代表著地位與身份的。
愛馬仕、LV、香奈兒等都是有非常悠久的歷史，經歷百年的長足發展，以及歷代人的工匠精神不變甚至是進步，才有了今天的國際奢侈品品牌。
2 ）產業成熟：歐洲成熟的買手制產業鏈，使得真正有才華的設計師能成功創造出自己的品牌。
奢侈品漲價是為了鞏固品牌價值。
諮詢機構將奢侈品市場分為了三個級別：Premium（高檔商品）；Entry-to-luxury（輕奢或入門級奢侈品）和 High-end luxury（高端奢侈品）。
越是金字塔頂端的品牌，越需要通過提價等方式，維護稀缺性。奢侈品牌一般對於折扣非常謹慎，因為消費者習慣低價購入折扣商品後，便很難再回頭購買全價商品，也能保持品牌稀缺性。
除了漲價，還有其他手段維持品牌稀缺形象，最常用的是配貨及限量款。
配貨：手包漲價是明碼標價的漲價，配貨制度及配貨品的漲價，則是一種隱形的「漲價」。購買愛馬仕的經典款包都需要進行配貨，即在買包前要先購買其他非熱門款的商品，如茶具、馬具、項鍊等。
根據經典款包的顏色、熱門程度，配貨商品價格與所購手袋的價格比在1:1到1:1.5之間不等，配貨價格也會隨著包本身的價格上漲而上漲。配貨制度提高了品牌的購買門檻，也塑造了品牌更高的定位。
限量款：限量版產品比普通奢侈品更珍貴，它代表著稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義。
奢侈品牌不定期推出限量版精品，這些限量版精品既濃縮了品牌最受歡迎的經典元素，還賦予了物品別致的設計，或是特殊的紀念意義，對奢侈品收藏家或者品牌的終極粉絲來說意義重大。
經濟角度上講，限量版產品並不能為品牌帶來明顯的收益增加，但是通過限量版能夠加強消費者對品牌的認可。
2.2 原因二：香奈兒、LV 等通過縮小與絕對頭部Hermes的差距
提價除了是品牌維護的目的，也是奢侈品之間相互競爭的結果。
在皮具手包領域， 愛馬仕 的品牌力明顯高於其他品牌。
1）從品牌歷史看，愛馬仕比香奈兒早誕生73年，比LV早17年，品牌歷史含蘊對奢侈品品牌影響重大。
2）從代表產品的誕生歷史看，愛馬仕的Kelly包誕生於19世紀，成名於1956年，明顯早於其他品牌的代表產品。
3）從品牌運作，作為少數獨立運營的奢侈品牌和其他被收購的資本品牌不一樣愛馬仕的品牌調性一直比較純正，製作工藝也是一直執行非常高的標準。
從結果看，愛馬仕的包從售價到保值都明顯優於香奈兒、LV 等品牌。尤其是Birkin 和Kelly的限量款曾經拍賣出天價，保值率非常高。
香奈兒、LV 、Dior ，通過提價相互競爭，同時盡力縮小與第一名差距。三巨頭品牌具備一定的歷史底蘊，有調價底氣；同時，也擁有一些經典款式，可以進行調價的操作。
通過調價，三品牌希望達到以下目的：
1）相互競爭，爭取占據愛馬仕以下第二名的位置；
2）縮小與愛馬仕之間的價格和品牌差距；
3）進一步擴大與後面梯隊品牌的差距，鞏固自己第二梯隊的位置。所以，我們看到近幾年，三品牌的提價幅度要高於愛馬仕的提價幅度，這也是相互競爭的結果。
2.3 原因三：疫情下以價補量，部分彌補利潤損失
由於疫情影響，今年奢侈品集團的收入、業績不同程度下滑。
全球最大奢侈品公司LVMH在2020年前三季度收入下滑21%（美元口徑，下同），其中第三季度收入下滑幅度收窄至10%。開雲集團(Kering)上半年收入下滑30%；
第三季度營收45億美元，同比下降4.3%，其中核心品牌Gucci 銷售額下跌12%，第三季度收入下滑幅度明顯收窄。
愛馬仕公司(Hermes)第三季度，得益於在亞洲市場強勁復甦，可比銷售額增長7%；前兩個季度收入分別下滑6%和41%。
銷量方面，疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場交易萎縮 。
公司業績方面，由於疫情對工廠、供應鏈、門店閉店等多方面的影響，製造及銷售成本都有所上行，使得公司盈利能力也受到明顯衝擊。
以兩大奢侈品集團業績為例，LVMH雖然上半年收入僅下滑28%，但是業績下滑85%；開雲集團上半年收入下滑30%，凈收益下滑53%。
奢侈品里的手袋與其他品類相比，因產品庫存風險更小，基本無需打折去庫存，反而可適當提價來對沖銷量下行風險。
從品類看，奢侈品里的手袋品類，大部分是常青款，因此季節性和時尚更迭需求比較低，短時間銷售積壓也不擔心庫存積壓問題。但是時尚流行類的品類，就要考慮打折去庫存。
因此，幾個品牌在手袋類目上可以持續提價，以彌補銷量的下滑。
另一方面，奢侈品除了消費屬性還有收藏和投資屬性，適當的提價可以部分刺激需求。漲價能夠強化經典款保值增值，這也促使消費者對奢侈品收藏、保值、增值的動機在不斷提高。
持續的漲價，使得消費者在購買奢侈品時對價格的敏感度更低，甚至刺激購買需求。在拍賣場上，部分奢侈品在藝術品投資市場嶄露頭角，近年來拍賣規模和成交總額都有明顯增加，刺激了對奢侈品的投資收藏熱情。
3. 中國是奢侈品增長最快市場，助力提價
2020年中國奢侈品市場逆勢增長，未來將成為最大的奢侈品市場。據貝恩公司近期發布的報告顯示，2020年中國境內奢侈品市場有望逆勢實現 48%的增長。
長期看，未來幾年中國毋庸置疑是奢侈品增長最快的市場，麥肯錫報告認為中國奢侈品規模（包括中國消費在境內以及境外的消費），將在2025年達到全球奢侈品市場份額的40%，成為最大的消費市場。
3.1 中國是奢侈品增長最快市場
3.1.1 歷史尋跡：中國正經曆日本 20 世紀八九十年代奢侈品的快速發展期
20世紀80、90年代的日本，經過了20多年的經濟高速發展，大範圍地出現富裕階層和中產階級。很多消費者追逐歐美生活方式，並對奢侈品產生了巨量的消費需求。
數據顯示，2005年日本消費者貢獻了當年全球奢侈品市場41%的銷售額。
2008年後，中國的奢侈品 市場開始進入明顯的增長期。
隨著國民收入水平越過8000美元，大量中產崛起，中國開啟消費升級時代。與當年的日本一樣，中國的消費者在衣食住行等基本需求被完全滿足後，開始了對高端生活方式的追求，其中最重要的現象之一，便是對奢侈品的需求出現快速增長。
3.1.2 增長動力一：收入增長及財富結構變化是根本原因
中國中上收入家庭增加了奢侈品市場的消費人群。
上層中產及富裕人群是奢侈品市場消費的主力軍，未來幾年這一群體的年均複合增長率擴張明顯：
富裕人群(家庭可支配月收入超過24000元人民幣)的規模到2025年將在2020年的基礎上增長41%，預計富裕人口將達到1億人；
上層中產是增長最快的一個群體，2025年將較2020年增長47%，複合增速達到8%，達到總人口的比重在30%以上。
中國的中產階層將是世界上最大規模的中產崛起，是奢侈品品牌不可忽視的力量。
3.1.3 增長動力二：消費疊代，年輕一代逐步成為消費主力
年輕一代對奢侈品有積極的購買向以及較強購買力。
90 後、00後年輕人在平均學歷和收入，較前幾代人都要高，對高端生活方式的需求更旺盛，同時也有更強的購買力。
目前千禧一代正逐步成為社會的中堅力量，中國奢侈品的消費也將進一步擴容。麥肯錫的報告表明，70%的「90 後」表示，購買奢侈品是為了「感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人」。
購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式，可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。
大部分年輕人接觸奢侈品的時間並不長，源於經濟發展速度較快 及 家庭財富累積較快。中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，年輕消費者對奢侈品尚感陌生。
根據麥肯錫的調查，只有13%的「80 後」和「90 後」奢侈品買家表示，自己成長於一個熟悉奢侈品的家庭。有半數的「90 後」和 31%的「80 後」奢侈品消費者在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。
我們認為積極的購買向和大量未開發市場，使得中國年輕一代消費者將會是未來奢侈品市場的主力購買軍。
3.1.4 增長動力三：電商產業發展，擴大奢侈品市場
從需求端：奢侈品在富裕家庭，尤其下沉市場富裕人群的滲透率仍低。在中國，現有的奢侈品門店覆蓋了全中國不到一半的富裕家庭，還有大量的市場待發掘。
一方面，頂級奢侈品品牌在中國的前 15 大城市已經趨於飽和；
另一方面，考慮到低線城市的高收入人群的密度太低，難以通過門店進一步擴大高收入人群的覆蓋面積。年輕消費者群體，是網際網路消費的一代，在奢侈品這個品類上也有線上消費的需求沒有被充分滿足。
從供給端：奢侈品發展線上業務起步較晚。相較其他行業而言，中國奢侈品的線上業務較為落後。
總結奢侈品消費線上起步較晚的原因：從品類來講，奢侈品注重線下的門店體驗和彰顯品牌定位，而線上消費者以價格敏感者居多且線上不方便提供增值服務。各大奢侈品牌，近兩年才開始布局線上，甚至很多品牌尚沒有線上購買渠道，未來提升空間可期。
中國的電商產業發展較為完善，可以支撐奢侈品發展線上業務。
好在中國有著良好的電商文化及完善的周邊配送系統，這使得在線上擴大奢侈品市場成為可能。尤其在新冠疫情衝擊下，線上銷售變得尤為重要。
越來越多的品牌方選擇與電商平台合作，如普拉達在疫情期間就在天貓開設兩家旗艦店：Prada和 MiuMiu；而Gucci 選擇設計一個新應用來為客戶提供線上服務，巴寶莉在與谷歌合作推出的AR，從而吸引消費者在其虛擬商店中體驗和購買商品。比起線下較為高昂的運營成本，線上會是奢侈品品牌方新的發力方向。
3.2 奢侈品消費回流國內是大趨勢 ，國內外差價也有望縮小
中國人購買的奢侈品大約占市場份額的35% ，但是這裡面僅有三分之一發生在中國地區，超過三分之二的奢侈品消費是在海外購買的。
一方面，國內外奢侈品的價格差是造成這種現象的主要原因；
另一方面，旅遊業的發展也為中國人在海外消費奢侈品提供了便利性。
但是，疫情對旅遊業的衝擊以及國內的關稅調整無疑會改變這種分配格局，使得越來越多的中國消費者轉向國內奢侈品消費市場。
基於引導消費回流的關稅下調，縮小了國內外購買的差距。
過去幾年，受限於國內專櫃款式更新較歐美時滯長、進口稅收較高和品牌方定價策略歧視等原因，導致同款產品國內較海外價格高出 30%以上，出境購買奢侈品或代購成為購買奢侈品的主要手段。
近幾年，伴隨主要奢侈品廠商對國內市場的重視，以及國內基於引導消費回流等考慮下多次下調進口關稅，國內外差價已經明顯縮小。疫情減少了海外購買的便利性 ，被動引導消費回流。
2020年1月突如其來的新冠肺炎疫情對各行各業產生了巨大衝擊，旅遊業是此次受損最大的行業之一，預計中國全年入出境旅遊市場同比下降九成左右，因而中國人在海外購買奢侈品的規模占比也將下降。
中國市場得益於疫情控制得當，率先回暖，也使得包括奢侈品在內的線下消費率先得到復甦。
根據 BCG 和騰訊的聯合調查，疫情使消費者購買奢侈品的渠道發生了結構性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%，國內線下購買從上年的32%擴大至59%。
我們認為這種變化雖然是疫情階段性的，但是在疫情結束以後， 在國內進行消費的
3.3 二手奢侈品市場：擴大奢侈品消費人群，助力奢侈品保值
崛起的奢侈品二手市場：存量大、流通強。
二手奢侈品在美國、日本等已開發國家存在時間比較長，有著比較完善的二手奢侈品市場。
2012年，中國開始步入奢侈品消費的高速增長期，2014年，部分奢侈品消費的消費觀念也開始發生轉變，從「新品」到「擁有」進行過度。
我國近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，市場存量巨大。並且我國線上購物渠道豐富，相應的買賣渠道也很完善，這使得二手奢侈品的流通性得到了保障。
考慮到我國現階段二手奢侈品的市場規模占比僅有5%，同已開發國家的20%-30%的二手市場規模相比，中國的二手奢侈品市場還有巨大的挖掘空間。
二手奢侈品一方面擴大了奢侈品的接觸人群，另一方面有利於常青款產品保值。
二手奢侈品的購買人群分為兩種：
第一種也是多數的人群，是因為商品的價格較低；
第二種是一些小眾消費者，受一些喜歡的款式早已停售的影響，就會選擇購買二手。
但是整體來看，購買二手物品的人群對於品牌商尚屬於 「邊緣人群」。
但是二手市場是嘗試奢侈品的一個窗口，也是進行品牌教育的良好場景，擴大了奢侈品的潛在消費人群。
同時，二手市場為常青款和限量款提供了交易場景，更好地助力其保值甚至增值。拍賣市場近年也出現高價手袋，助力限量款增值。
愛馬仕每年在全球只會生產1個或2個鑲鑽喜馬拉雅包，使得這種包款成為最稀有珍貴的手提包之一。
拍賣市場是奢侈品曝光的重要場所，拍賣出的天價通常能對品牌提升有重要意義。
在奢侈品拍賣市場，名車、名表、藝術品是主要標的，但是近年來限量款手袋也多次出現。
4. 報告總結
1）在消費品里，持續提價能力與品牌力互為支撐，成功大單品是持續提價的必要條件。
2）消費回流是大趨勢，關注國際品牌在國內流通渠道的投資機會。
3）關注收入增長及財富結構變化帶來的消費變化，其中上層中產是擴容最快的階層，關注具有優質高端品牌布局的公司。
5. 風險提示
新冠疫情等因素導致的消費疲軟；
競爭加劇；
進口和外貿政策風險。
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作者：東興證券 張凱琳 劉田田
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