可口可樂又要「不務正業」了。

作為跨界聯名的「弄潮兒」，可口可樂在中國推出了自己的服飾品牌，其天貓官方旗艦店日前正式開業，並且準備了一系列的限定服飾在天貓獨家發售。

作為全球知名消費品牌，可口可樂的野心不止於碳酸飲料。其實，早在2008年，可口可樂就創建了自己的服裝品牌「CocaCola Clothing」，近年來與諸多時尚品牌的聯名產品更是頻頻受到市場熱捧。

2017年，可口可樂與紐約潮牌Kith推出聯名服飾，此後，二者又與匡威發售三方聯名鞋；在優衣庫姐妹品牌GU十周年之際，可口可樂與其合作推出聯名T恤、襪子和帆布包；2019年，可口可樂與安踏聯名發布主打輕薄透氣的氫跑鞋以及涼鞋、拖鞋、T恤、短褲等一系列單品。而在美妝和箱包領域，可口可樂也不乏合作夥伴，曾在2017年與義大利時裝品牌PINKO出了一系列合作款，其中就包括PINKO最經典的燕子包；還與韓國人氣美妝品牌菲詩小鋪合作，於去年推出聯名口紅和粉底液。

在這家百年老店頻繁跨界營銷的背後是其連年下滑的業績。

近年來，消費者健康意識逐年提升，無糖、低糖成為新趨勢，健康當道的生活方式讓可口可樂的日子有點難過。可口可樂的收入在2012年達到480億美元開始進入持續的下降通道。雖然經過幾年努力，其在2019年的業績重獲增長，但去年受到全球疫情影響，公司的業績又受到重創。公司最新的2020年第三季度公布的數據顯示，其第三季度的收入為86.5億美元，比2019年同期下降9％，但較2020年第二季度有所改善。第二季度可口可樂公司營收為71.50億美元，同比下滑28%；其中，2020年4-6月凈利潤為18億美元，同期下降32%。


對於可口可樂來說，碳酸飲料業務無疑是主業，占到其業績的七成左右。但如果熟悉這家公司便知其經營策略是用品牌效應吸引消費者眼球，從而迎合市場發展大方向。業內觀點認為，作為一個知名大IP，如果可以通過這樣的跨界營銷來維持其知名度，增加用戶黏性，也算是一種正向策略。

目前看來，市場最受歡迎的營銷方式便是聯名跨界。

CBNData消費大數據顯示，服飾和運動行業是目前時尚IP聯名產品數量最多也最受消費者喜愛的行業，分別位列線上聯名款銷售額的前兩位。在時尚IP與服飾品牌的聯名中，90後與95後等年輕消費者占比最高，達到近60%。因此，各大品牌往往喜歡強強聯手，尤其是對於追求品牌年輕化的傳統品牌而言，跨界聯名更是精準觸及年輕受眾最有效的捷徑之一。

2019 年，優衣庫與KAWS的第六季也是最後一季合作系列「KAWS: SUMMER」，在6月3日上架3秒即告售罄，並帶動優衣庫品牌搜索量在天貓增長37倍，甚至拉動優衣庫母公司迅銷（HK：06288）股價逆勢上揚。去年，李寧旗下時尚高端運動品牌LNG宣布與閱文集團旗下頭部IP《全職高手》合作，聯手推出12款聯名主題潮流服飾，《全職高手》中主角葉修則成為LNG品牌潮流榮耀大使。