明星自創美妝品牌大量增加，但真的個個都值得信賴嗎？
來源 | 聚美麗
作者| 汪 薇
1月25日，國內知名紅人周揚青的個人美妝品牌CODE MINT正式開始售賣。而周揚青本次在自身影響力的基礎上，聯手全球知名的ODM·OEM公司科絲美詩，後者不僅持有該品牌公司7.5011%的股份，還為其配備了20人的團隊，用來支持CODE MINT的包材開發、產品研發生產等重要環節。
對於周揚青這次首發就與科絲美詩掛鈎的態度，雖然是彩妝品牌，依然有消費者表示：「畢竟是和科絲美詩合作的，跟其他品牌找科絲美詩代工還是有點區別的吧。」
比起對周揚青的「喜愛」，一些消費者更傾向於選擇對科絲美詩的信賴，這一現象在近幾年的化妝品市場中非常常見。
從香水到護膚，明星深入化妝品行業卻仍表現業餘
從21世紀初期，知名歌手小甜甜布蘭妮創立Britney’s Fantasy這個香水品牌至今，化妝品行業中就從未缺乏過自帶流量的明星創始人。品牌公司和明星本人都能從中獲利：本身就自帶影響力的布蘭妮，為品牌的收入來源帶來了基礎保障，而希望拓展自己的生意的明星，也從化妝品售賣中獲得收入。
從早年的香水品牌開始，明星自創美妝品牌發展至今，隨著一些明星對於化妝品生意關注增加，做香水品牌的明星數量正在逐年下降，此前熱門的品牌也逐漸沒了聲音，獨留下詹妮弗·洛佩茲自創香水品牌J.Lo還在全球大量售賣。
大約在5年前，一些高人氣的明星們將精力投入到了口紅、粉底液等新的化妝品生意中，也正是在此期間，Kylie Jenner和蕾哈娜的彩妝品牌Kylie Cosmetics、Fenty Beauty迅速成為全球美妝市場中的黑馬，也有不少明星開始效仿，將自己的故事與「生意」結合，打造特別的美妝品牌。
在2020年，整個化妝品市場在疫情的影響下導致護膚上升趨勢被放大，口罩臉、敏感肌、家庭SPA等成為熱門關聯詞。近兩年，消費者們將注意力轉移到護膚上，也導致了越來越多的明星選擇在護膚品市場中創業，並且將目標人群從自己的粉絲中脫離出來，轉向更有潛力的市場。譬如00後女演員Millie Bobby Brown就為她這個年齡段的Z世代消費者打造了Florence by Mills。
從香水到口紅再到護膚品，明星的自創美妝品牌似乎做得越來越專業，但他們無論是在供應鏈或是自身的專業性上，似乎並不如消費者一般重視。這也是為什麼即使是包容性強的Fenty以及當紅辣子雞Kylie在護膚系列上市時，也因為護膚知識不科學而被消費者質疑其專業能力不夠。
在2020年，Kylie的護膚線Kylie Skin在英國、法國等地擴張，在各種單品告罄的同時，質疑品牌產品的聲音也接連不斷。
率先出現問題的就是Kylie Skin的核桃磨砂膏。
在新品發布視頻中，Kylie介紹：「有些核桃磨砂膏對於皮膚存在刺激性，但這一款溫和很多，完全可以每天使用。」同時，Kylie指出，她個人一周使用2~3次這款磨砂膏。
推特上轉發Kylie宣傳視頻的部分討論
Kylie的言論引發了一眾博主和消費者的抗議，對於「核桃磨砂膏能每天用？？」的質疑聲增加，甚至有人採訪Sobel Skin的創始人Howard Sobel醫師，Sobel說出了「核桃成分使用在磨砂膏中的研發技術還不成熟」的忠告，他表示：「」核桃粉來自壓碎的核桃殼，它們的鋸齒狀邊緣很容易損傷皮膚屏障，並造成毛孔粗大、粉刺等皮膚問題。
更有博主向Kylie科普了2017年的St. lves訴訟，在這起訴訟中，消費者針對其核桃磨砂膏單品對皮膚造成損害，並堵塞毛孔的問題，要求品牌進行賠償。儘管這期訴訟在2018年12月以原告撤訴收尾，但對於碎核桃粉能否使用在護膚產品中依然有很大的爭議。
而影響力如此大的Kylie，卻似乎並不了解這些知識。
另外，Fenty Beauty也在去年也做出了護膚線Fenty Skin。儘管市場上對這個品牌期待值很高，但對於Fenty的品牌粉絲而言，對於產品依然存在一些質疑。
博主Simply Ije發布Fenty Skin的使用反饋
比如蕾哈娜曾公開表示她的產品中會添加一些香精，在蕾哈娜的介紹視頻中，她表達了自己對於香精添加的態度：「香味對於產品來說是非常關鍵的部分，它能夠提供使用者別樣的體驗。」
但對於產品中的香精添加有一部分消費者非常反對，皮膚科醫生兼醫學博士Joshua Zeichner在接受外媒採訪時表示：「確實，添加香味能夠一定程度上改善使用體驗，但對於敏感肌的人群，可能會刺激皮膚甚至導致過敏症狀。因此，對於一些皮膚病患者，我推薦他們謹慎購買含有香精的護膚產品。」
除此之外，蕾哈娜在介紹Fenty Skin時，關於「清潔只需要一次」的相關言論，也遭到了一些專業人士的反對。Zeichner醫生首先認可，一些情況皮膚不需要兩次清潔，尤其是在現在的清潔產品「用料很猛」的情況下。「但對於一些化濃妝或者皮膚較髒的情況，可以同時使用油基清潔產品和水基清潔產品，通過兩次清潔保障去除所有污垢。」
而這樣的情況在國內也層出不窮，Fan Beauty的創始人范冰冰就曾因為其影響力而帶火了不少護膚產品，其中就包括上個月剛被歐萊雅收購的Takami的小藍瓶精華。
范冰冰的「一年用掉700張面膜」的護膚建議在網上引起較大的爭論，一方面是面對范冰冰姣好的皮膚，對於她的護膚方法深信不疑的消費者，另一方面又是一些專業人士對於這種不科學護膚的批判。即使是存在爭議，但借勢銷售面膜的Fan Beauty也從中獲得了不少收入。
復旦大學微生物學碩士胡曉波曾在自己的知乎帳號——配方師Rex的閒談護膚上針對范冰冰的護膚方法發表了自己的看法，他表示：「在產品介紹里的『鎖水、補水和吸附重金屬』三重功效中，前兩個功能我是信的，吸附重金屬之類的，那就略微有點扯淡了。」
「只不過希望范冰冰不要鼓吹用面膜就能搞定一切，面膜一周一兩次，錦上添花的事情，已經看到小紅書上一些粉絲說可以敷30分鐘也不幹什麼的，這是作死的節奏。」
專業的品牌越做越多，明星自創品牌的出路在哪兒？
可以發現，到了現在，即使是粉絲，對於明星分享的護膚知識是否專業依然會產生質疑，甚至去找專家求證。
「明星所說的產品功效到底如何？」
「而品牌到底秉持怎樣的價值觀打造產品？」
「其中明星又參與了哪些部分？」
消費者開始從明星的推廣內容中尋求這些問題的答案，而不是一味地接受所有信息。
對於自創護膚品牌的明星，醫學博士兼Joyful Skin董事Kemi Fabusiwa分享了自己對於明星自創護膚品牌的看法：「大多數明星在做護膚類產品時依然關心的是，怎樣通過產品的外觀和香味吸引消費者。但很明顯的是，護膚品的魅力並不只是它看上去如何或者聞起來如何。」
Dr. Kemi Fabusiwa
「作為一名醫生，我更看好一個有科學背景、專業能力強的護膚品牌。明星的護膚品牌追求的話題性和亮麗外表並不等同於能打造出足夠健康的肌膚，但其實健康的肌膚才是我們做護膚品的目標。」Fabusiwa說道，「而為了滿足這點，我們其實會要求創始人擁有足夠多的專業知識，才能在設計產品時就考慮得足夠周全。但很明顯的是，目前來說，明星還無法滿足這些基礎要求。」
在Kylie Skin的核桃磨砂膏出現爭議之後，關於明星護膚方法的爭論越來越多，消費者更加需要明星或者品牌方站出來，將更科學、更有效的護膚方法教授給品牌粉絲。
為此，不少明星也越來越重視護膚知識科學傳播的重要性。貝嫂的同名美妝品牌Victoria Beckham Beauty就嘗試與一些市場上有名的護膚專家建立聯繫，譬如嘗試與全球細胞再生領域的權威專家Augustinus Bader合作推出聯名產品。
著名創作歌手Pharrell Williams找到了其好友，同時也是著名皮膚科醫生Elena Jones，與其共同負責他的無性別護膚品牌Humanrace的產品開發，並在去年11月開始售賣Humanrace的護膚品。
與其他品牌不一樣的是，在Humanrace的上市預熱中，Pharrell詳盡地解釋了護膚產品中避免使用有害成分的重要性，並著重強調了一些岩石、堅果、種子和塑料微粒等成分，不在品牌護膚產品中出現，避免可能出現的皮膚損傷問題。
顯而易見，科學的產品標準對於品牌來說十分重要，而這也是Victoria Beckham Beauty和Humanrace在護膚系列推出之後，獲得大部分消費者信賴的原因。
而這也是很多明星自創護膚品牌缺少的東西。
不僅僅是明星自身在產品設計時會出現科學背書不足等問題，一些由孵化器打造的品牌，譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等，也曾多次被消費者質疑其專業性。
「這些品牌孵化器都有一個通病，那就是比起有多少專家參與，他們更在乎由哪位明星來做品牌大使，或者參與了產品創作過程。」面對這種情況，Fabusiwa博士鼓勵消費者在購買產品之前，謹慎行事並嘗試判斷宣傳用詞的真實性。她說道：「在這類護膚品牌的營銷中，相關明星的個人護膚心得也應該像護膚產品成分一樣足夠科學，以科學的護膚觀將有效的產品介紹給消費者，而不是通過特殊的香味、顏色來吸引消費者。」
Cult Beauty在其公開的2021年美妝行業趨勢預測報告中也提到，消費者將更加信賴符合醫學標準或者獲得了醫學上的認可的品牌做出的產品。疫情影響了一部分消費者對於化妝品的喜好標準，尤其是在護膚產品的選擇上。隨著消費者的文化程度越來越高，對於護膚產品的衡量標準也在改變，從20年前的「好用就行」，到現在的「為什麼它更好用」，消費者對護膚品提出了更高的要求。
正因為如此，部分只追求粉絲效應帶貨的明星自創護膚品牌連連翻車，趨勢解讀機構WGSN的美妝部門總監Jenni Middleton表示：「現在的市場情況對於很多明星自創美妝品牌來說是一次很好的『整頓』機會，消費者們關心並了解產品的成分和功效是否匹配，一旦他們發現品牌並沒有達到要求或者虛假宣傳，他們的聲音將通過網際網路傳出去，這對於明星自創品牌和明星自身都是影響頗深的。」
Middleton建議，為了提高品牌關注度，與明星聯動是方法之一。但為了維持穩定的人氣，專業性是接下來這類品牌重點需要培養的能力，在品牌宣傳和科學傳播之間找到平衡，而不是還一味地只依靠明星的人氣。
消息來源 | Refinery 29
圖片來源 | 各品牌官網
責任編輯：木頭
