京東大老遠從中國跑去紐約和倫敦時裝周，到底都做了什麼？

2018春夏季的時裝周日程已經展開。紐約和倫敦相繼收場——在這兩個時裝周上，來了一位中國的參與者：京東。


它先是贊助了9月11日下午在紐約舉辦大秀的設計師品牌3.1 Philip Lim——作為在紐約時尚界耕耘多年的設計師品牌，該品牌有著不錯的業界口碑，亦已創下不俗的商業成績，已成為頗為成熟的美國設計師品牌，在中國市場知名度也不錯。

隨後，它又於9月17日、18日連續兩天贊助了參與倫敦時裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。這兩個品牌都是在英國本土處於發展上升期階段的熱門品牌。


前者的同名創始人暨創意總監Mary Katratzou本人曾在2015年贏得英國時裝協會（British Fashion Council，簡稱BFC）舉辦的第七屆BFC/Vogue設計師時尚基金大獎，後又通過梅賽德斯奔馳贊助的時裝周交換計劃，在於北京舉辦的2016秋冬「梅賽德斯中國時裝周」上發布過新系列。

Huishan Zhang的創始人張卉山則曾在2013年斬獲過停辦多年後再辦的首屆多切斯特精選酒店集團時尚大獎（Dorchester Collective Fashion Prize），亦於2017年入圍了BFC/Vogue設計師時尚基金大獎。最近，他又剛剛被選入時尚商業媒體Business of Fashion（BOF）評出的名單，成為年度「全球時裝領袖」500強的一員。


值得一提的是，京東在倫敦時裝周上的這兩次參與，都是以「官方首席合作夥伴」的身份完成。

事實上，在本屆倫敦時裝周開幕前，京東已與英國時裝協會達成合作意向。雙方合作關係在9月18日舉行的一場晚宴上正式對外宣布：從2018年1月起，京東將與英國時裝協會共同推進2018年BFC/Vogue設計師時尚基金項目。


「眾所周知，中國擁有非常廣闊的時尚消費市場，這對於設計師來說非常的重要。能夠與中國領先電商平台京東達成合作我們感到非常激動，相信未來京東一定能切實的幫助英國設計師更加順利的進入中國市場。另外，據我所知，正品行貨一直是京東平台的核心競爭力，這一點也能夠保護我們的設計師在中國免受假貨的困擾，獲得更好的商業發展空間。」英國時裝協會（BFC）執行長 Caroline Rush在相關聲明中解釋了英國時裝協會與京東合作的出發點。

根據雙方公布的合作內容，此後的一年中，BFC/Vogue設計師時尚基金項目的優勝者除了得到來自京東及英國時裝協會的共同資金贊助，還將有機會通過京東的電商平台拓展中國市場。

2017年年初，京東推出的「京尊達」高端專屬配送服務——由佩戴白手套的專業奢侈品配送員送貨的服務——就很可能會被用於這些設計師品牌。另外，京東平台也將為這些設計師提供智慧財產權保護，以及除在線銷售外的營銷、售後等領域的支持，使他們在華業務的發展能得到全方位的助力。

對於英國時裝協會而言，與京東的合作無疑是為它自己及其成員打開了一扇門。在英國時尚零售業持續低迷的大背景下，英國的設計師品牌們急需一個像中國這樣仍然充滿機會的新市場。而有了京東，它們將能以更低的成本，並更快捷地探索在這個市場生存和發展的可能性。

費了這樣大的力氣，京東就是為了賺個吆喝嗎？

而對於京東而言，這一連串的進軍主流時裝界的行為，無疑都是為了進一步推動它的國際化時尚大計。

「我們最大的目標就是讓京東的時尚事業走向全球。」京東商城時尚事業部總裁丁霞在酒會上的發言亦證實了這一點。與英國時裝協會的合作顯然能進一步提升京東在時尚行業的國際影響力和競爭力。

目前，已與京東達成合作的英國品牌及機構有Vogue雜誌英國版、英國百貨公司Harrods、時尚品牌Burberry、Paul Smith以及Topshop等。

看起來，京東發展時尚產業的步伐已經越來越深入和廣泛。兩年過去，京東漸漸摸清了行業門道，開始取得一些突破性的進展。2015年9月，京東首次去往米蘭時裝周，它在那裡推出了設計師扶植計劃；2016年2月的紐約時裝周上，京東又聯合了設計師張弛、李坤等國內設計師走秀，並跟上時裝業界模式轉型的大潮，實行了「即秀即買」的銷售模式；同年9月，又攜Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恆美瑞珠寶六大品牌趕赴倫敦時裝周,舉辦名為「京·制」的服裝發布秀。

如果說這些只是京東作為時尚零售行業新人的試水之舉，還不免有些倉促，甚至讓部分傳統時裝業內人士難以認真對待，但從今年開始，它就是要動真格的了。

而為了更進一步應對客戶需求的變化，2017年3月，京東商城也在原服飾家居事業部的基礎上進行了拆分，成立了時尚事業部。無疑，組織上的細化也更利於將來的精細化運作。

在京東與時尚行業密切的合作中，當屬2017年6月的一項投資行為最引人注目。京東以3.97億美元的金額入股全球兩大奢侈品電商之一的Farfetch，被視為一次里程碑式的進步。此舉大大提高了京東作為平台電商在全球的知名度，也為其進一步向平台內引入國際大品牌打下了基礎。經過兩年多的耕耘，目前京東時尚事業部已經有諸多國際國內知名品牌入駐，如Armani、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時、施華洛世奇、RIMOWA等。

這個從活動端到零售端的參與過程，也讓京東進入了奢侈品市場競爭的格局中。今年6月，真力時就在開張線上旗艦店時同時出現在了京東和天貓上，天貓目前也已經推出了奢侈品頻道，並在一開始品牌邀請制，而劉強東也在財報會議上表示京東將成立專門的奢侈品平台。

這都跟近來奢侈品牌對電商的態度發生了逆轉有關，一些品牌開始將線上渠道發展成了全新的增長點，中國的電商有了和奢侈品業聯姻的基礎。

根據數字營銷機構L2最新發布的「Luxury China」（「奢侈品中國市場」報告）顯示，儘管中國奢侈品銷售額仍主要來自線下，但線上市場穩步增長。9%的時裝營收和5%的腕錶營收來自網際網路，相比2010年各自上升了1%。截至今日，僅9%的在華奢侈品牌未開通線上銷售，這一數字在去年高達57%。

中國奢侈品消費者已經非常習慣電商，而奢侈名牌要把生意滲透到二三線城市，也需要電商的推動。奢侈品觸電電商大多由美妝和腕錶等SKU較少的標品開始，丁霞曾對介面表示，它們是雙方互相切入是誰的理想商品種類。從標品入手，待等到奢侈品牌倡導線上生意的甜頭，或許態度就不會再猶豫不定。

和競爭對手不同的是，京東不想只做一個賣名牌衣服鞋包的電商

京東在時尚業上的目標是在向時尚的全價值鏈進軍，在9月20日於北京舉辦的「越時尚悅京東」盛典上，京東也而明確表示，京東有意要和阿里、唯品會等競爭企業差異化，它希望不僅整合平台能力，也能走到前端，除了扶植、整合設計資源，還要通過自有的物流體系，快速匹配出符合全球時尚行業要求的售後服務。

而提到同樣此次奔赴紐約時裝周的天貓，鑒於和京東的打法及維度不同，前者更多是以銷售平台合作商的形式入駐，而京東則正在通過布局設計、生產、營銷、銷售、物流等環節，徹底打通整條時尚產業鏈。

在這條「人無我有、人有我優」的賽道上，京東除了基礎建設的優勢外，還找來了強勢的合作者。接下來，京東和騰訊聯合推出的CP（Content +Product）計劃將逐步完善，基於騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態中的遊戲、小說、動漫等諸多IP內容，進行下游衍生品拓展。

藉助這些IP化形象，年輕人成為了京東時尚定位的重要目標之一，如今，卡西歐、Y-3、G-Star等潮流化品牌成聯合京東成立了京東潮流聯盟，以趕上當下的嘻哈浪潮。

這種自我完善和接力合作者的開拓能力已經幫京東打開了時尚的局面。曾幾何時，這個由電子產品進入時尚領域的舉動還不被業界看好，但在它堅持該戰略的背後，其實已經有數據和用戶行為的轉型作為支撐。

在今年的京東「618」店慶期間，女性用戶數量達到了去年同期的2倍。她們主要集中在美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等品類上，其中生鮮品類新增用戶中的女性占比超過了60%。

京東所經歷的用戶性別結構調整是經過了長期發展而來的，這和過去它走出3C領域、轉型商超百貨業態的決策有關。漸漸地，服飾和設計也成為了京東發展成全品類線上零售渠道的最後一站。按照京東集團董事局主席兼CEO劉強東的說法，京東要做的是具有京東特色的時尚生態圈。

位於上海的奢侈品諮詢公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾對《紐約時報》表示，從前中國消費者愛買品牌Logo、標識明顯的產品，以此作為身份地位的象徵，但是最新成長起來的這部分消費群體，卻對於「地位象徵」這件事抱有很謹慎的態度，而過於明顯直接地宣告地位和身份，在他們看來很不入流。

這亦可以被看做是京東希望在時尚領域全面布局的初衷，從奢侈品、到高品質和個性化的品牌，價位不再是絕對衡量因素，而是滿足不同文化背景的客群的多層面需求。

不過，無論是奢侈品領域，還是當代設計師品牌，時尚行業的種種壁壘仍舊會擺在京東眼前，可能消費者對這個幾乎在中國家喻戶曉的電商平台的轉變也同樣在觀望之中，但京東已經走向了戰場，並且這一次，它很清楚地知道自己應該如何應戰。