當地時間9月12日,史蒂夫·賈伯斯劇院落成開幕,蘋果公司首次在這裡發布年度新品。

庫克展示了一個數據——過去一年Apple Watch的銷售額,已經超過業界標杆勞力士,成為腕錶第一品牌。


暫不論這個比較排名是否合理,現場果粉們唏噓躁動,似乎終於得到等待已久的好消息。

可惜,這個激動人心的時刻,Patrick Pruniaux沒能在現場親身感受。

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作為蘋果公司腕錶項目曾經的資深總監,Patrick Pruniaux參與了Apple Watch第一代和第二代產品發布。

然而今年8月中旬,開雲集團公告,雅典表CEO 離職,接任者便是Patrick Pruniaux。

此時他正坐在雅典表CEO位置上,處理這個瑞士高級制表品牌的大小事務。


Patrick Pruniaux於2014年加入蘋果,之前他是泰格豪雅負責銷售的副總裁。

加上之前高薪挖來博柏利女高管Angela Ahrendts,蘋果要進軍奢侈品的傳聞被證實。


如今三年過去,Patrick Pruniaux離開蘋果回到傳統奢侈腕錶行業,蘋果的目標達成了嗎?

真如庫克所言,Apple Watch取代勞力士成為鐘錶第一品牌了嗎?

當然不是,Apple Watch把自己當腕錶品牌,但是傳統鐘錶業界、消費者可不這麼認為。

庫克把Apple Watch跟勞力士放在一起,很多人嗤之以鼻:一個電子產品和傳統機械錶有什麼好比較的?數據哪裡來的?


勞力士不是上市公司,素來神秘,從不公布生產和銷售數據。

勞力士銷售額,只能通過COSC機芯認證數量——勞力士全部機芯送天文台認證,以及瑞士鐘錶出口等第三方數據來估算。

以2015年為例,勞力士送COSC認證機芯數量近80萬隻,再結合鋼、金殼比例,銷售額推測大約在50億瑞士法郎規模上。


蘋果財報並沒有把Apple Watch作為單一品類公布數據,而是與Apple TV,Beats耳機、iPod等放在一起,2016年這個部門銷售額是110億美元。

要超過勞力士銷售額,看來Apple Watch得占到該部門業績一半以上。

值得推敲的地方很多,但重點是,Apple Watch 與傳統機械錶,根本就是兩個完全不同類的產品。

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蘋果要做奢侈品的雄心雖然未死,但現實是,Apple Watch只能做到電子產品里那個極致。

奢侈腕錶這活,還得留給傳統品牌們做。

2014年第一代Apple Watch發布,除了不鏽鋼和鋁合金表殼,還做了一個特別版——18K金表殼款式。

產品上市前,還請劉雯戴著它拍攝了VOUGE封面。


18K金版Apple Watch售價要8萬人民幣起,相當貴,足可以買間金款日曆型勞力士。

不過一年多以後,這個金殼版本並沒有繼續出現在下一代Apple Watch清單里,取而代之的是愛馬仕合作款。

似乎蘋果也明白過來,不是做個金殼就是奢侈品了,這事還得找個傳統大牌帶一帶。


愛馬仕合作版是鋼殼,由愛馬仕提供皮質錶帶,有多個款式可選,價格1萬人民幣上下。

顯然,愛馬仕版本瞄準女性市場,相對於數萬甚至數十萬售價的愛馬仕包,擁有一塊愛馬仕皮錶帶Apple Watch,門檻低得多,而且不用排隊,也不用被搭售。

2016年,蘋果更新了硬體,增加GPS模組,讓Apple Watch Series 2可以脫離iPhone獨立定位,這對於運動愛好者來說是個好消息。

同時,鋼殼比例大幅減少,鋁合金殼比例大升——變相降價:鋼殼入門款要4488人民幣,而同等功能鋁合金表殼便宜近一半,只要2488就夠。


這一年又做了一個特別款——精密陶瓷殼,跟愛馬仕版一樣貴,不過並沒什麼存在感。

2017年,史蒂夫·賈伯斯劇院,Apple Watch Series 3發布,在2代基礎上增加蜂窩通訊模組——這回徹底變成一隻迷你版 iPhone。


三年來,Apple Watch逐漸回歸帶有手錶功能的電子產品,從監控健康數據、定位導航到即時通訊,並把外觀設計做到極致——越來越像iPhone在手機界的定位。

今年發布會上,庫克也說到,2016年Series 2推出以後,Apple Watch 獲得喜人增長,年度增幅達到了50%。


降低售價,回歸電子產品,這才是Apple Watch銷售額超過勞力士的關鍵,然而這與奢侈品漸行漸遠,二者比較也就越來越沒有意義。

也許這也就是Patrick Pruniaux回歸傳統腕錶行業的原因。

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從Apple Watch 的發展路徑,也就看得出以勞力士為代表的另外一方——瑞士傳統腕錶品牌們,並沒有受到影響。

甚至很多品牌紛紛推出自己的智能腕錶,與Apple Watch競爭電子產品市場。


早在2015年,泰格豪雅便推出第一代智能腕錶;同年,IWC萬國以及萬寶龍,在錶帶上增加智能模組,給傳統機械錶增加健康監控功能。

2017年的今天,泰格豪雅智能腕錶已經進化到第二代,LV和萬寶龍的智能腕錶也已上市銷售。


與Apple Watch不同,傳統腕錶品牌的智能產品,錶盤可以使用自家機械錶的經典盤面。

使用者可以在星期日曆表、計時錶、世界時等盤面間切換——仿佛擁有了那款機械錶。


價格相對也較高,泰格豪雅和萬寶龍入門價格與Apple Watch頂配——愛馬仕錶帶版差不多;LV要更貴一些,2萬左右。

但是這個價格,相對品牌自己的機械錶產品——特別是計時碼錶、世界時功能表款來說,又便宜很多。

所以有人評論說,傳統品牌智能腕錶是更低價格的入門款,給消費者承擔得起的價格,去擁有一塊自己喜歡的奢侈品牌腕錶。


相對於銷售業績,奢侈品牌們做智能腕錶,培養客戶的意義更為重要。

今天,年輕人用比Apple Watch稍貴的價格擁有一塊奢侈品牌智能表。

等他們經濟實力足夠,他們會再回來,買一塊泰格豪雅卡萊拉計時碼錶,或者萬寶龍1858系列機械錶。


蘋果做奢侈品的念想一時不會放棄,愛馬仕錶帶、陶瓷表殼之後,還會繼續玩出些花樣。但最終它還是個極致的電子產品,與奢侈腕錶還是涇渭分明。

顏啟真,自由撰稿人,寫些鐘錶和生活的故事。

盧曦採訪手記系頭條號簽約作者