當地時間9月12日，史蒂夫·賈伯斯劇院落成開幕，蘋果公司首次在這裡發布年度新品。
庫克展示了一個數據——過去一年Apple Watch的銷售額，已經超過業界標杆勞力士，成為腕錶第一品牌。
暫不論這個比較排名是否合理，現場果粉們唏噓躁動，似乎終於得到等待已久的好消息。
可惜，這個激動人心的時刻，Patrick Pruniaux沒能在現場親身感受。
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作為蘋果公司腕錶項目曾經的資深總監，Patrick Pruniaux參與了Apple Watch第一代和第二代產品發布。
然而今年8月中旬，開雲集團公告，雅典表CEO 離職，接任者便是Patrick Pruniaux。
此時他正坐在雅典表CEO位置上，處理這個瑞士高級制表品牌的大小事務。
Patrick Pruniaux於2014年加入蘋果，之前他是泰格豪雅負責銷售的副總裁。
加上之前高薪挖來博柏利女高管Angela Ahrendts，蘋果要進軍奢侈品的傳聞被證實。
如今三年過去，Patrick Pruniaux離開蘋果回到傳統奢侈腕錶行業，蘋果的目標達成了嗎？
真如庫克所言，Apple Watch取代勞力士成為鐘錶第一品牌了嗎？
當然不是，Apple Watch把自己當腕錶品牌，但是傳統鐘錶業界、消費者可不這麼認為。
庫克把Apple Watch跟勞力士放在一起，很多人嗤之以鼻：一個電子產品和傳統機械錶有什麼好比較的？數據哪裡來的？
勞力士不是上市公司，素來神秘，從不公布生產和銷售數據。
勞力士銷售額，只能通過COSC機芯認證數量——勞力士全部機芯送天文台認證，以及瑞士鐘錶出口等第三方數據來估算。
以2015年為例，勞力士送COSC認證機芯數量近80萬隻，再結合鋼、金殼比例，銷售額推測大約在50億瑞士法郎規模上。
蘋果財報並沒有把Apple Watch作為單一品類公布數據，而是與Apple TV，Beats耳機、iPod等放在一起，2016年這個部門銷售額是110億美元。
要超過勞力士銷售額，看來Apple Watch得占到該部門業績一半以上。
值得推敲的地方很多，但重點是，Apple Watch 與傳統機械錶，根本就是兩個完全不同類的產品。
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蘋果要做奢侈品的雄心雖然未死，但現實是，Apple Watch只能做到電子產品里那個極致。
奢侈腕錶這活，還得留給傳統品牌們做。
2014年第一代Apple Watch發布，除了不鏽鋼和鋁合金表殼，還做了一個特別版——18K金表殼款式。
產品上市前，還請劉雯戴著它拍攝了VOUGE封面。
18K金版Apple Watch售價要8萬人民幣起，相當貴，足可以買間金款日曆型勞力士。
不過一年多以後，這個金殼版本並沒有繼續出現在下一代Apple Watch清單里，取而代之的是愛馬仕合作款。
似乎蘋果也明白過來，不是做個金殼就是奢侈品了，這事還得找個傳統大牌帶一帶。
愛馬仕合作版是鋼殼，由愛馬仕提供皮質錶帶，有多個款式可選，價格1萬人民幣上下。
顯然，愛馬仕版本瞄準女性市場，相對於數萬甚至數十萬售價的愛馬仕包，擁有一塊愛馬仕皮錶帶Apple Watch，門檻低得多，而且不用排隊，也不用被搭售。
2016年，蘋果更新了硬體，增加GPS模組，讓Apple Watch Series 2可以脫離iPhone獨立定位，這對於運動愛好者來說是個好消息。
同時，鋼殼比例大幅減少，鋁合金殼比例大升——變相降價：鋼殼入門款要4488人民幣，而同等功能鋁合金表殼便宜近一半，只要2488就夠。
這一年又做了一個特別款——精密陶瓷殼，跟愛馬仕版一樣貴，不過並沒什麼存在感。
2017年，史蒂夫·賈伯斯劇院，Apple Watch Series 3發布，在2代基礎上增加蜂窩通訊模組——這回徹底變成一隻迷你版 iPhone。
三年來，Apple Watch逐漸回歸帶有手錶功能的電子產品，從監控健康數據、定位導航到即時通訊，並把外觀設計做到極致——越來越像iPhone在手機界的定位。
今年發布會上，庫克也說到，2016年Series 2推出以後，Apple Watch 獲得喜人增長，年度增幅達到了50%。
降低售價，回歸電子產品，這才是Apple Watch銷售額超過勞力士的關鍵，然而這與奢侈品漸行漸遠，二者比較也就越來越沒有意義。
也許這也就是Patrick Pruniaux回歸傳統腕錶行業的原因。
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從Apple Watch 的發展路徑，也就看得出以勞力士為代表的另外一方——瑞士傳統腕錶品牌們，並沒有受到影響。
甚至很多品牌紛紛推出自己的智能腕錶，與Apple Watch競爭電子產品市場。
早在2015年，泰格豪雅便推出第一代智能腕錶；同年，IWC萬國以及萬寶龍，在錶帶上增加智能模組，給傳統機械錶增加健康監控功能。
2017年的今天，泰格豪雅智能腕錶已經進化到第二代，LV和萬寶龍的智能腕錶也已上市銷售。
與Apple Watch不同，傳統腕錶品牌的智能產品，錶盤可以使用自家機械錶的經典盤面。
使用者可以在星期日曆表、計時錶、世界時等盤面間切換——仿佛擁有了那款機械錶。
價格相對也較高，泰格豪雅和萬寶龍入門價格與Apple Watch頂配——愛馬仕錶帶版差不多；LV要更貴一些，2萬左右。
但是這個價格，相對品牌自己的機械錶產品——特別是計時碼錶、世界時功能表款來說，又便宜很多。
所以有人評論說，傳統品牌智能腕錶是更低價格的入門款，給消費者承擔得起的價格，去擁有一塊自己喜歡的奢侈品牌腕錶。
相對於銷售業績，奢侈品牌們做智能腕錶，培養客戶的意義更為重要。
今天，年輕人用比Apple Watch稍貴的價格擁有一塊奢侈品牌智能表。
等他們經濟實力足夠，他們會再回來，買一塊泰格豪雅卡萊拉計時碼錶，或者萬寶龍1858系列機械錶。
蘋果做奢侈品的念想一時不會放棄，愛馬仕錶帶、陶瓷表殼之後，還會繼續玩出些花樣。但最終它還是個極致的電子產品，與奢侈腕錶還是涇渭分明。
顏啟真，自由撰稿人，寫些鐘錶和生活的故事。
盧曦採訪手記系頭條號簽約作者
