在我國手機市場裡，努比亞算是一家比較特立獨行的廠商，其發布的手機，除了擁有旗艦級的配置，外觀設計和強大的拍照也是兩個亮點。
2012年10月31日，中興通訊正式發布旗下全新手機品牌nubia，建立獨立團隊，獨立運營。
2013年2月1日品牌旗下首款產品nubia Z5正式發售，nubia Z5為義大利著名設計師喬凡諾尼親自操刀設計，貫徹中興對於設計美學、視覺體驗和單手操控的理念，nubia Z5獨特的拍照功能一經發售就引起業內強烈關注，其中獨立測光功能成為手機拍照新的業界標杆。發售後，其強大的拍照功能贏得了一致好評，媒體競相報導，取得了良好的反響。
而真正讓努比亞火起來的是努比亞發布的第三代產品努比亞z9。努比亞z9在設計上首次使用了無邊框設計，嚴格意義上來講，並不能算是真正意義上的無邊框，它只是將實際的螢幕黑邊通過弧面玻璃折射的方式巧妙隱藏，實現視覺上的無邊框。而z9打動消費者的正是這個讓人眼前一亮的創新。
而另一個加分項則是拍照功能，從創立之初就將手機攝影定為努比亞品牌和產品的主打特色功能。擁有「光繪相機」、「星軌模式」、「延時攝影」、「獨立測光與對焦」、「獨立白平衡「等諸多單反級攝影功能，在宣傳時，將「手機中的單反機」作為宣傳語，可見努比亞對自家手機拍攝的自信。
但是努比亞把大部分的精力都放在了外觀以及拍照的創新，並沒有在系統UI上多下功夫，導致使用效果不盡如人意，大量用戶衝著外觀和拍照購買了努比亞手機，但最後都栽在了nubia UI上，如果能多在系統優化上下些功夫，努比亞手機一定會更具競爭力。
