時尚秀場長什麼樣子?1米8的逆天長腿和厭世超模臉?還是刻意與人群保持距離的高奢與高定產品?


在4月16日小紅書舉辦的「「風·潮」新秀場」上,TOP君卻看到顛覆以往的另一種秀場風采—— Y2K風格的亞文化辣妹、身戴義肢卻依舊活出自我的時髦精......這些來自小紅書的博主,成為這場大秀的模特,用多元的風格詮釋時尚態度,營造更具真實感、親切感的時尚氛圍。




參與大秀的品牌也更加新興、多元、有態度:國潮新品牌、獨立設計師品牌等生於年輕創業者之手、成長於小紅書平台的品牌,成為秀場的主角。此外在互動展區,還有如Question Soul問題靈魂、小宇宙AH!一HA!、瑞琪奧蘭這樣的新品牌,與博主和消費者面對面。




新的溝通載體—— 博主,新的溝通媒介——線上平台和線下秀場,在TOP君看來,這完全可以被定義為網際網路時代的新型秀場,一個對多元風格兼收並蓄、與消費者扁平溝通的場域。讓有態度的品牌遇到有態度的博主,通過碰撞交流強化品牌態度和定位。


這是這一代品牌在傳播中的新機遇,在洶湧而起的新一代消費浪潮中—— 再小的品牌也能被看見,再獨特的博主也能引領潮流,只要他們找到了適合自己的、新的溝通場域。


「小紅書」式潮流新IP


新的溝通場域不僅僅存在於「「風·潮」新秀場」這樣一次線下T台,還包括自3月以來小紅書在塑造這個時尚新IP上做出的諸多嘗試。


3月16日至3月底,經過兩輪票選,通過初賽、複賽、打榜等形式調動年輕用戶參與分享個人穿搭,最終每個賽道票選出10位博主共40人成為「造風者」進入官方訓練營,再經過專業的走秀相關課程培訓後,最終走向這次線下的「「風·潮」新秀場」。



「造風者」訓練營


在40位博主集訓期間,就有瑞琪奧蘭、問題靈魂等品牌參與其中,試圖打通「先集中種草博主,再通過博主種草消費者」的溝通路徑。過程中,的確有眾多博主被種草。據了解,訓練第一天結束後,有一位博主到家餓得不行,但是手邊只有一包瑞琪奧蘭蜂蜜果凍(其主要功能是潤腸通便),便一整包全部吃了,結果就「暢快淋漓」地感受到了產品效果,第二天便安利給其他博主。


根據開篇提到的亞文化時尚博主Kira岐牙描述,她也是在訓練營中被「問題靈魂」安利到了,覺得產品設計、色調很特別,「那個拉絲粉底很有意思」。


這樣的模式與去年大火的《浪姐》等綜藝營銷模式有相通之處,先說服意見領袖,再傳播給觀眾。


這也的確是小紅書吸收到這個IP里的一種玩法:借鑑當下流行的訓練營綜藝模式,完成線下交流,再通過分享社交平台進行傳播,實現線上線下雙端種草。在這個過程中,小紅書創造了一個實地溝通空間,讓博主和品牌面對面,也讓博主聚合成更強的傳播勢能。並且,創造場景讓博主在實際生活中試用,獲得認可後再通過分享傳遞給更多用戶。


此外,合作品牌在秀場外設立互動展區,直觀傳達品牌精神、搭建多元的溝通渠道。比如「問題靈魂」設置的「非從眾人的精神視界微展」,用14個關鍵詞展現當代年輕人靈魂中獨立、不受束縛的精神,構建潮流場景、向用戶輸出品牌精神。可口可樂旗下新品氣泡水「小宇宙AH!一HA!」,展區內酷炫的霓虹風與品牌主視覺的清新感碰撞,彰顯潮酷、個性感,引來眾人拍照打卡。



「問題靈魂」設置的「非從眾人的精神視界微展」



「小宇宙AH!一HA!」互動展區


社區獨一份的「種草」心智


集訓和秀場是新消費、新型溝通模式的具象化體現,但這背後起支撐作用的,其實是一種更抽象的「場」,也可以說它是一種氛圍、一種調性、一種社區內用戶的共同心智和話語。


一如從秀場上博主們身上看到的,多元、包容的平台氛圍是小紅書致力構建的底色。在小紅書上,男美妝博主、熱愛時尚的女博士、精緻的working mother,這些在主流體系中並不「標準」的人都能找到認同。小紅書曾在去年的首屆Will未來品牌大會上傳遞過這樣的信息:「這一代的年輕人更願意表達自己,他們在生存方面的壓力變得更小,同時也變得更多元和包容了。」這樣的包容、開放給了博主自由表達的空間,也讓新品牌有了找到自己細分受眾、完成冷啟動的可能。


正是在這種包容的環境下,人人都有自信變成表達者、分享者。小紅書公布的最新數據顯示,截至2020年末,其分享者總數已經抵達4300萬,遠遠超過去年的數字—— 3000萬。而這些博主、分享者也是新品牌傳播的關鍵節點。針對這一生態,自去年起,小紅書就推出了B2K2C模式:B端品牌通過KOC的分享體驗樹立起品牌信息,與C端粉絲形成互動,影響更多用戶的消費行為,為新品牌提供更多機會。這也是此次線下集訓營的底層邏輯。


好的社區氛圍和人群是基礎,要成為新品牌「孵化器」,小紅書也付出了諸多行動。在搭建廣告工具、直播和短視頻商業化基礎建設之餘,平台不斷通過舉辦「奢品沙龍」、「買手會」、推出「品牌扶持計劃」等方式加強品牌與博主的溝通、助力品牌傳播。



2020年小紅書首場輕奢高級設計師品牌沙龍


新品牌將在小紅書上綻放怎樣的未來?


過去3年里,入駐主要電商平台的新品牌有10萬+,據不完全統計,光是2019年,就新增了70%的新品牌(數據來源:億歐)。如此激烈的競爭中,大多數品牌只是曇花一現,新品牌如何被看見、被認可甚至被追逐?選擇適合的媒介、對正確的目標人群發聲、至關重要。


新消費品牌與傳統品牌在受眾人群、傳播方式方面有諸多差異。克勞銳發布《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》指出,新消費品牌的主要人群包括了Z世代、新中產,與小紅書的用戶畫像有高度重合。根據千瓜數據,小紅書用戶年齡主要集中在18-34 歲,超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市,都市白領、職場精英女性是其主要用戶群體。這樣的用戶基礎為新品牌提供了堅實的土壤。




克勞銳報告同時發現,新消費的目標群體對個性化、定製化、品牌價值觀等方面有更多樣的追求,這也與小紅書用戶的偏好契合。


追求多元的、個性化的美正是小紅書用戶的共識和默契,在這次「「風·潮」新秀場」可以看到,專注針織設計的服裝品牌「支晨」,風格跳脫的「問題靈魂」等品牌,都得到了博主和消費者認可。「問題靈魂」明確表示過,與小紅書合作的出發點之一便是因為「本次活動的主題與問題靈魂品牌調性契合度非常高,都是鼓勵年輕人去追求不被定義的悅己之美」。


在傳播方面,艾瑞諮詢的一份研究報告指出:新品牌更傾向於依託社交平台進行全場景種草,多維度與KOL共創。並在技術的驅動下,聯動公私域流量,實現線上線下融合。


而「與博主的互動和共創」正是目前小紅書最重要的生態模式之一,這次的「「風·潮」新秀場」更是集中體現了這一點,從聚集博主集中種草、到博主上秀場展示品牌,博主成為品牌與消費者溝通的絕對「主媒介」,並且在平台的推動下進行線上線下一體化傳播,這都是符合未來趨勢的玩法。


從本次活動來看,小紅書還在商業化上做了很多新鮮的嘗試,而且從上述的分析可以看出,無論從人群的契合度、平台的氛圍,還是傳播模式方面,小紅書無疑是適合未來品牌與消費者的溝通模式的平台。甚至可以說,在這個初期的探索中,新品牌和平台還有很多大膽創新可以嘗試。


新消費的定義不僅僅是一個新品牌、新產品,更多也來自「連接」的新、體驗的新。只有適應這種新的溝通模式,擁抱多元的新消費群體,才有可能脫穎而出,成為被看見的極少數。